Les modèles B2B2B évoluent rapidement, en particulier grâce aux perspectives offertes par le développement du Marketing Digital et donc des technologies et outils de plus en plus nombreux et performants mis à disposition pour adresser les clients finaux et capter leur intérêt directement.
L’impact est également significatif concernant le temps passé demandé par les marques au Channel pour fournir ces informations. Ce temps devient complètement chronophage pour pouvoir obtenir ces rémunérations.
En B2B2B, le Client est bien celui qui achète la technologie et le service in fine, c’est-à-dire celui va consommer les produits et services. Sans commande du Client final, il n’y a pas de commerce B2B2B.
L’importance du Channel n’est pas remise en cause
Pour autant, il faut bien comprendre l’importance toujours très présente du Channel qui joue un rôle essentiel en B2B2B et cela, sur de multiples aspects de sorte que le Channel reste un acteur incontournable vers le Client final. Tout d’abord, le rôle du Channel est évident dans la connaissance directe qu’il a de ses propres clients, ou plus précisément dans la relation qui le relie au Client : c’est le trésor de guerre du Channel vis-à-vis des marques : relation de proximité et de confiance avec les clients finaux, capacité du Channel à négocier au mieux les prix dans l’intérêt du Client final pour l’achat de ses produits et services, gain de temps et de productivité permettant au client de se focaliser sur son métier, le Channel assurant la Supply Chain, la fourniture des produits et services, la gestion de la logistique et de la facturation ou la gestion de clés d’activation et le suivi de la consommation sans compter la mise en place de SLAs pour la fourniture de services. Il n’est pas rare de constater que la commande du Client final est obtenue grâce à cette relation particulière du Channel Sales avec le Client, contre toute attente de la marque. Le Channel s’avère être un maillon précieux, à la fois pour les marques et pour les clients finaux agissant comme un coordinateur de tâches quelquefois ingrates mais rémunérées quelquefois à cet effet ; c’est d’ailleurs pour cela que le Channel peut être rémunéré par des remises arrières et autres incentives dont nous avons parlé précédemment. Le Channel n’est pas le Client mais il est un pont souvent indispensable vers le Client.
Data et outils marketing, au cœur du ciblage
Nathalie Sauclieres, EMEA Marketing Manager SHI International
La connaissance des Clients ne se limitant pas à la relation Client, on s’intéresse de plus en plus aux possibilités offertes par les outils et techniques de Business Intelligence et de Marketing Intelligence. En B2B2B, le Channel joue ainsi un rôle clé dans l’adressage du Client final, notamment pour ce qui concerne le ciblage, la collecte, l’analyse et l’utilisation de données qui vont permettre de générer des leads et des ventes. Ceci est particulièrement vrai dans la phase de ciblage dont la performance dépend de la structure et de la qualité de la base de données dont dispose le Channel au sujet de ses Clients finaux.
La phase de collecte des informations relatives au Client final est également clé, notamment sur deux points : tout d’abord, on s’intéressera à la qualité des outils et à la méthodologie utilisée par le Marketing du Channel pour la génération de demande et la détection de projets. On note qu’en B2B2B, la qualité des techniques de Marketing direct et donc, l’expérience, le savoir-faire et le talent du Channel à toucher ses clients finaux, constituent de véritables atouts pour la marque qui est prête à allouer des budgets Marketing pour recruter de nouveaux clients via son Channel. Le deuxième point concerne la possibilité de collecter des informations toujours plus fines et donc plus pertinentes sur les clients finaux, par exemple par les techniques de retargeting, permettant ainsi aux marques d’augmenter rapidement leur ROI des campagnes de leur Channel. Cela est fonction là aussi du niveau de maturité du Marketing Channel à explorer, analyser et utiliser les différents outils de Marketing, notamment Digital mais aussi comportemental, et de la qualité du système de gestion de bases de données, par exemple pour structurer des données non structurées au départ même s’il est vrai que les Marketing Channels ne sont pas encore tous bien outillés dans ce domaine. Cela constitue néanmoins un atout de valeur recherché actuellement par les marques qui ont bien compris l’intérêt d’utiliser toute la connaissance des Clients finaux de leur Channel.
La transformation reste l’objectif principal
Enfin, ce qui nous intéresse de façon ultime est le processus de transformation des leads en commandes dans lequel intervient le Sales Channel. On constate que le suivi commercial opéré par le Channel est un élément décisif dans l’effort d’investissement des marques à l’égard de leur Channel et dans la mesure du résultat B2B2B obtenu. Cela est même souvent un point de discussion, voire d’interrogation des marques sur le rôle du Channel vers le Client final. En effet, certaines idées ancrées dans les esprits expliquant la dichotomie du couple Ventes-Marketing ont la vie longue et les enjeux économiques actuels poussent les marques à exiger de leur Channel la mise en place d’un processus de vente de plus en plus rigoureux avec des KPIs de plus en plus précis et nombreux pour maximiser le ROI du Channel dans la route vers le Client.
Force est de constater que dans les modèles B2B2B, le Channel n’est pas le Client ultime visé mais que le Channel reste aujourd’hui une passerelle nécessaire et importante.
Auteure : Nathalie Sauclieres, EMEA Marketing Manager SHI International, sympathisante CMIT
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Un article de notre dossier Marketing B to B
(c) ill. Depositphotos
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