Bto B : le Social Selling dévoilé

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Les acheteurs ont fait en moyenne 57% de leur processus d’achat quand ils commencent à y intégrer des commerciaux. Et quand ils le font, plus d’un sur deux a déjà fait une liste de fournisseurs potentiels. Du fait notamment de l’émergence d’Internet le comportement des acheteurs a changé. Ils sont dans une démarche de « self educating » et utilisent Internet pour se former et s’informer sans avoir besoin à aucun moment de commerciaux. Le social selling, utilisation des réseaux sociaux dans la démarche commerciale, permet d’établir une nouvelle relation.

De l’équilibre à l’incompréhension

Le rapport entre commerciaux et acheteurs a changé. Après une période de relation équilibrée entre acheteurs et commerciaux…

• Identification de besoin et recherche d’informations / Qualification de contacts
• Définition des besoins / pitch et découverte
• Besoin d’expertise / propositions
• Pré-sélection / démonstrations
• Comparaison de solutions / argumentation
• Négociation
• Achat / conclusion de la vente

… Nous sommes aujourd’hui arrivés à une incompréhension entre les deux parties :

• Émergence de besoins internes / comment générer et qualifier des leads
• Recherche d’informations sur Internet, identification des intervenants et de best practices / prospection téléphonique sur fichier
• Appel d’offres / argumentation sous pression
• Analyse des offres / les commerciaux restent disponibles
• Négociation / pression sur les prix
• Achat / vente

L’acheteur a repris le pouvoir : émergence du préachat

L’acheteur décide du contenu, du support, du lieu, du moment, du format qui l’intéresse. Les acheteurs ne répondent plus. Les taux de réponse des appels sortants et des mails de prospection sont en chute libre : plus de 8 appels en moyenne pour joindre 1 prospect ; 22 appels pour 1 échange ; 90% des décideurs ne répondent pas aux sollicitations d’inconnus.

Parallèlement, les acheteurs sont mieux informés et le préachat se développe ; le commercial devient un simple preneur d’ordre.

Social Selling ?

Au-delà de la simple utilisation des réseaux sociaux par les commerciaux, le social selling est une démarche d’écoute et d’engagement des prospects et clients pour les accompagner dans leur processus d’achat. Le social selling consiste à trouver des clients, à s’adapter à leurs besoins et les engager. On cherche à trouver plus rapidement le bon contact pour lui adresser le meilleur message au meilleur moment. Changement total d’approche pour les commerciaux : c’est à eux de se caler sur la demande au lieu de se reposer sur leur offre ; ils doivent s’intégrer au contexte de leurs prospects.

Nouvelle relation commerciale

Le social selling permet aux commerciaux de revenir à une situation d’équilibre :

• Émergence de besoin interne / écoute des réseaux sociaux
• Recherche d’informations sur Internet / veille et identification des décideurs et influenceurs
• Identification des intervenants et de best practices / lobbying des influenceurs
• Appel d’offres, consultation / argumentation et essai gratuit
• Analyse des offres / partage de valeur, échanges
• Négociation
• Achat / vente

Évolution du rôle du commercial

Plus qu’un changement technique, le social selling est surtout un changement d’approche. L’époque du commercial qui cible des prospects qui lui correspondent, les appelle pour asséner son pitch et les mets dans son processus de vente est révolue.

Le commercial doit aujourd’hui se mettre à l’écoute de prospects qui démarrent leur processus d’achat ; s’engager avec eux selon leurs intérêts et les accompagner pendant leur processus d’achat.

Auteurs :

• Cyril Bladier, Digital Strategist, Business-on-Line
• Franck Prime, President, One place associates

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(c) ill. Shutterstock – Beautiful butterfly sitting on the girl hand