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Campagne Mac Donald’s : postmodernisme ou pauvreté de la promesse ?

Campagne venez comme vous êtes de McDonalds

Campagne venez comme vous êtes de McDonalds

« J’ai vraiment le sentiment que cette campagne est le fruit de la réflexion d’un sociologue influent, une sorte de Baudrillard en herbe, qui aurait conseillé McDo en leur tenant un discours du style : « nous sommes en plein post-modernisme. Il n’y a plus de valeurs communes, de normes partagées. Chacun est « individu » à part entière avec ses qualités, ses défauts et surtout, la pleine conscience qu’il a la capacité, voire le devoir, de revendiquer sa différence.

Montrer les gens tels qu’ils sont… Facilité ?

Martial Bouilliol : tribune libre sur la campagne Mac Donald s

Martial Bouilliol : "La simple mise en scène du contexte est pauvre et ne dit rien sur la marque Mac Donald's"

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Que cette différence, paradoxalement, va illustrer son appartenance à un clan, une tribu qui va le protéger.

Par capillarité, les tribus vont s’interconnecter. Et ainsi de suite, itérativement.

Pour parler à tous, il faut donc parler à chacun et mettre en avant son individualité, je dirais même son individuation en cours !!!

Par là même, le discours serait terriblement efficace car il s’imbriquerait dans la notion du quart d’heure de célébrité Warholien que chacun estime avoir le droit d’exiger !!! (Il n’y a qu’à voir avec quelle avidité compulsive les blogueurs en quête de reconnaissance se jettent sur leurs stats de la journée).

Donc, il suffit de montrer des gens tels qu’ils sont et le tour est joué. Nous serons dans l’air du temps. »

Zéro saut créatif

Pour le coup, le sociologue en question (ceci étant n’importe qui aurait pu faire une strat pareille, vu, précisément que ce n’est pas une strat !!!) a grandement facilité le travail des créatifs qui n’ont pas eu besoin de chercher un saut créatif.

Campagne Mac Donald s

Campagne Mac Donald's

Bien sûr, ce sociologue a raison. Il n’en resta pas moins que le travail n’est pas commencé. Le contexte est juste posé. La simple mise en scène du contexte est pauvre et ne dit rien sur la marque parce que, me semble-t-il, c’est un contexte.

Au moment même où Quick fait des efforts démesurés et méritoires pour renouveler l’attractivité de l’enseigne par l’intermédiaire du produit, Mac Do se permet d’adopter une démarche de leader au-delà du leader, sans même se donner la peine de revendiquer un bénéfice catégoriel, un semblant de petite promesse, fut-elle émotionnelle, et nous demande de faire le boulot nous-même, nous, les clients…

Et bien non, comme le dit Bernard Henri-Levy dans son dernier livre Ennemis publics avec Houellebecq, nous ne succomberons pas « à l’obscénité de céder à l’universelle exhortation d’être soi-même. »

Auteur : Martial Bouilliol, Carredeciel

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