Une campagne de relations presse d influence mesurable pour reprendre la parole - Marketing Professionnel e-magazine

Une campagne de relations presse d influence mesurable pour reprendre la parole

Les indicateurs, au coeur des performances des campagnes d'influence et de RP digitales. Zoom sur les KPI et l'importance des contenus

97 % des Français consultent au moins par mois un titre de presse. 90 % des Français ont confiance dans ce qu’ils lisent et 98 % estiment leur lecture enrichissante, utile ou agréable. C’est ce que révèle une étude menée par L’ACPM (l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias). En France, on dénombre plus de 17 500 médias français, avec parmi eux des titres de presse écrite, plusieurs centaines de radios, une centaine de chaînes télévision et plusieurs milliers de sites d’information. Chaque jour de nouveaux médias sont créés.

Les relations presse (RP) s’adaptent aux nouveaux comportements de lecture, à des publics exigeants et moins captifs. Toute la finesse des RP est de créer du lien avec les nouveaux publics et les nouveaux acteurs : bloggeurs, influenceurs, ambassadeurs. Aujourd’hui il y a plus de cibles, plus de canaux de diffusion, plus de tactiques à disposition pour communiquer et diffuser ses messages à la bonne cible. Avec la culture du zapping, seules les informations pertinentes sont retenues.

Les experts des relations presse d’influence ont de plus en plus recours à des indicateurs en lien direct avec les objectifs commerciaux et marketing fixés par l’entreprise. C’est un fait, il est important d’aller plus loin dans l’analyse et de mesurer l’impact réel que peuvent avoir RP et Digital sur l’opinion, l’influence, l’évolution de la perception de la marque par les publics visés, l’interaction sur les réseaux sociaux, le référencement web, la progression du trafic Internet.

La méthode de l’AVE (en français l’équivalence d’un article) est une approche aussi dépassée qu’inutile. Elle a souvent été utilisée par les services marketing pour justifier le fait d’investir dans un budget RP. Ce n’est pas une source fiable car elle ne prend pas en compte les différences qui existent entre un message purement publicitaire et des mentions presse découlant d’un choix éditorial. Elle cherche juste à comparer deux éléments (un espace publicitaire et un article de journaliste), difficilement comparables aujourd’hui.

Le monde des RP se réinvente et affine ses outils de mesure de la performance. Dans ce contexte, LEWIS est à l’écoute de son écosystème et répond aux nouvelles attentes en proposant des services sur-mesure. LEWIS a son dashboard propriétaire en partenariat avec Google data studio. Il est devenu nécessaire pour les professionnels et agences RP de s’adapter et de s’équiper afin de pouvoir répondre à ce besoin. Alors comment mesurer l’impact de vos campagnes RP ?

Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France

Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France

Plus les objectifs marketing seront clairement définis en amont et alignés sur des enjeux stratégiques tangibles (commerciaux, image, réputation, engagement, marque employeur, visibilité…) plus les performances pourront être affinées au fil du temps. L’alignement entre les activités de marketing et de vente est nécessaire. Pendant longtemps, les services marketing et commercial ont été très cloisonnés. Dans ce nouveau contexte orienté de plus en plus sur le ROI, une nouvelle forme de collaboration émerge. Les objectifs seront analysés sur une base mensuelle ou trimestrielle sous forme de tableau de bord. Le dashboard met en lumière les actions menées et les retombées obtenues.

Le retour sur investissement des RP et du Digital doit être démontré et s’inscrit aujourd’hui dans une approche d’influence globale. Les investissements en termes de marketing et communication font aujourd’hui l’objet d’une attention particulière. Dans ce contexte, les indicateurs de performance chiffrés permettent de mieux suivre les objectifs dans le temps et de les faire évoluer. Il est toutefois important de sélectionner les KPIs les plus pertinents. Car « trop de KPIs tue le KPI ».

L’analyse des résultats d’une action presse permet de répondre à un certain nombre de questions :

  • Les questions à se poser au regard des actions de relations presse :
  • Les objectifs définis sont-ils bien atteints ?
  • Quels sont les médias qui ont repris l’information diffusée ?
  • Les cibles et les évangélisateurs ont-ils été touchés ?
  • Quel a été l’impact sur le business ?
  • Quelles sont les actions qui ont le mieux fonctionné ?

Le contenu, une arme fatale de communication

Dans cette nouvelle ère du numérique, les responsables marketing ont tout intérêt à optimiser une tactique de RP et Digital au moyen d’une ligne éditoriale solidement construite. Pourquoi ? Tout simplement car le contenu RP permet un double emploi : il peut être repris par les médias et être utilisé sur les réseaux sociaux ou sur des blogs pour gagner en termes d’audience. C’est un gain de temps précieux dans la charge de travail des équipes et cela permet de maximiser les capacités de production.

Le contenu est un indicateur de génération du trafic de conversion ou de sensibilisation de l’engagement. Les partages, likes, tweets, commentaires liens entrants et autres actions des utilisateurs permettent de mieux comprendre comment et pourquoi le contenu peut répondre à l’audience cible.

En synthèse…

Les indicateurs clés en RP

  • Le quantitatif permet de mesurer le nombre de retombées presse
  • Le qualitatif permet de mesurer la qualité du message
  • La tonalité : la mention est positive, neutre ou négative
  • Devenir un leader d’opinion, l’impact en termes de notoriété
  • Le nombre de backlinks générés, Liens entrants, trafic et leads générés

Les indicateurs clés en Digital

  • L’engagement reste le KPI #1 pour les professionnels
  • Suivi du trafic et des conversions
  • Amélioration des méthodes de mesure du ROI grâce aux technologies

Auteure : Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France

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(c) Ill Pixabay

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