Kylie contre Kylie : un litige de marque au 21ème siècle

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A qui vous fait penser en premier le prénom Kylie ? Est-ce à Kylie Minogue, la chanteuse australienne aux multiples succès en 36 ans de carrière, ou bien à Kylie Jenner, la star américaine de téléréalité de 19 ans rendue célèbre par son appartenance à la famille Kardashian ?

Vous pourriez rétorquer que la réponse dépend largement de la génération dont fait partie la personne interrogée : un parent quadra ou quinquagénaire, par exemple, aura beaucoup plus tendance à citer Kylie Minogue que ses enfants adolescents obsédés par Instagram. Cela n’a pourtant pas empêché Kylie Jenner de solliciter le dépôt de la marque « Kylie » auprès de l’Office américain des brevets (USPTO), une initiative destinée à renforcer la promotion de sa gamme éponyme de produits de beauté et de maquillage.

Vous ne serez pas surpris d’apprendre que cela n’a guère plu à Kylie Minogue, laquelle est couramment appelée par son seul prénom pratiquement depuis qu’elle est sous les feux de la rampe. Celle-ci ayant également elle-même utilisé son prénom pour promouvoir et commercialiser des produits de beauté par le passé, elle est montée au créneau afin de tenter de bloquer le dépôt de marque de Kilye Jenner. Dans leur contre-attaque auprès de l’USPTO, les avocats de la chanteuse ont argué que la marque revendiquée aurait pour effet de « diluer sa propre marque », tout en qualifiant Kylie Jenner de « personnage secondaire de téléréalité ».

Kylie Kylie la marque chatouille

Ce différend très médiatisé entre les deux Kylie a connu des trêves à maintes reprises pour donner lieu à des négociations et à des tentatives de règlement mais sans qu’il ne semble rien en ressortir de concret.

Or, en janvier 2017, près de trois ans après le dépôt initial de la demande de marque, la nouvelle s’est répandue que Kylie Minogue jetait l’éponge. A tort, certains médias ont alors prétendu qu’il s’agissait d’une « défaite » de celle-ci au profit de Kylie Jenner, alors qu’en fait ni l’une ni l’autre n’avait gagné ou perdu quoi que ce soit à ce stade. Cela signifiait simplement que la seconde pouvait poursuivre le dépôt de sa marque auprès de l’USPTO sans objection d’une tierce partie.

Le joie de Kylie Jenner a cependant été de courte durée car, à peine quelques jours plus tard, sa demande de marque était finalement rejetée. L’USPTO a rendu sa décision, semblant indiquer que Kylie Jenner n’était pas la plus emblématique des deux sur la scène du show-business.

Là encore, des comptes rendus inexacts ont été publiés au sujet de cette conclusion. Nombre d’articles ont affirmé que Kylie Minogue l’avait « emporté » sur Kylie Jenner, alors que ce n’est tout simplement pas le cas. La première s’étant retirée de l’affaire quelques jours plus tôt, elle n’en était plus partie et la décision de l’USPTO a été prise sans aucune influence extérieure. Ce n’est donc pas Kylie Minogue qui a « gagné » contre Kylie Jenner, mais cette dernière qui a perdu devant l’USPTO.

Une gagnante ?

Il est par ailleurs intéressant de noter la manière dont cette affaire a été traitée dans d’autres pays. Tandis que les Etats-Unis ont décidé de prendre parti, les recherches effectuées par CompuMark révèlent qu’en Chine les deux Kylie sont parvenues à faire déposer cette marque, ce qui leur permet à toutes deux de commercialiser des produits sur le marché chinois exactement sous le même nom. Les experts de CompuMark ont en outre découvert que Kylie Minogue détenait également la marque Kylie au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Australie, à Malte, à Taiwan, à Hong Kong, ainsi qu’auprès de l’Office international des brevets (WIPO).

Les avocats de Kylie Jenner n’ont pas tardé à interjeter appel, quasiment aussitôt la décision prononcée. C’est pourquoi, alors que cette longue affaire semblait enfin tirer à sa fin, il se pourrait que nous n’ayons pas fini d’entendre parler de la bataille des Kylie.

Auteur : Rob Davey, Senior Director, CompuMark, une marque de Clarivate Analytics

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(c) ill. DepositPhotos