La grande majorité des projets entrepreneuriaux sont motivés par la volonté de répondre à un besoin non adressé – ou pouvant l’être davantage ou différemment. Comme les besoins des clients évoluent constamment, il est nécessaire d’adapter l’offre en conséquence pour garantir la satisfaction et la fidélisation. Pour cela l’entreprise doit s’appuyer sur une écoute active de ses clients, sur des méthodes faisant preuve d’empathie et sur une approche marketing permettant d’intégrer tous ces éléments dans la stratégie globale, dans les processus et dans les comportements de chaque collaborateur.
Les défis de la centricité client sont organisationnels et culturels
Plus les entreprises grandissent, plus elles sont obligées de se structurer et de mettre en place des processus spécifiques. Ces impératifs organisationnels servent à coordonner les actions menées dans tous les départements et à en faciliter le pilotage, mais ils ont cependant une conséquence importante : ils entraînent des “attitudes auto-centrées”. C’est-à-dire que les entreprises se concentrent sur les dynamiques internes et deviennent in fine moins orientées client.
Le second défi concerne la culture d’entreprise, c’est-à-dire l’ensemble des codes, règles et habitudes de travail qui conditionnent le comportement des collaborateurs. Pour que toute l’organisation soit centrée sur les clients, il faut que ses membres soient animés par cette démarche au quotidien. Car une culture d’entreprise ne se décrète pas. Elle se vit au quotidien par les collaborateurs. Ce sont eux qui la portent et la transmettent. Seul l’humain peut établir une culture d’entreprise pérenne.
Pour orienter l’ensemble de ses équipes vers un objectif commun de satisfaction client, il peut être nécessaire de créer une équipe transverse dédiée. Elle permet d’infuser la culture client à tous niveaux de l’entreprise et au sein de toutes les filiales, en assurant la professionnalisation de la démarche.
Les clients en recherche d’autonomie
Julie Dang Tran, Directrice Générale Manutan France, en charge du E-commerce et du Marketing pour le groupe Manutan
Il est de plus en plus important pour une entreprise de comprendre quand ses clients ont besoin d’être accompagnés et quand ce n’est pas nécessaire. Car s’ils sont de plus en plus autonomes, notamment pour gagner en rapidité et efficience, ils n’expriment pas systématiquement leurs besoins. Aussi, une prise en compte trop tardive de leurs attentes peut être source de mécontentement.
L’adaptation de l’offre d’une entreprise, et plus particulièrement sa personnalisation, devient progressivement un standard pour gagner en performance. La centricité client constitue alors la ligne de conduite idéale pour aligner efficacement l’organisation interne aux spécificités externes des clients.
Partant du principe que la relation entre l’entreprise et son client est primordiale, la proximité humaine doit permettre d’établir des relations commerciales sincères. La centricité client n’est pas uniquement du ressort de la mise à disposition de l’offre ; c’est aussi la qualité des interactions, l’authenticité des relations. Pour ce faire, les entreprises ont intérêt à renforcer leur modèle d’activité, en s’appuyant sur les technologies digitales pour automatiser les tâches qui peuvent l’être tout en améliorant l’expérience client. Cela permet d’un côté aux clients de trouver, à tout instant et de manière autonome, réponse à plusieurs de leurs besoins pouvant être gérés à distance ; et de l’autre, aux entreprises, d’augmenter la disponibilité de leurs collaborateurs pour répondre à des demandes plus complexes : par exemple des demandes de conseils sur des produits, des aménagements, etc.
Aujourd’hui, les entreprises qui proposeront des offres adaptées, personnalisées, qui accompagneront leurs clients dans leurs problématiques sociétales sauront faire la différence et créer la préférence. Ces entreprises, qui favorisent le « Bien-travailler », sont celles qui valorisent la relation humaine tout en optimisant l’innovation digitale. Ce sont également elles qui apporteront à leurs clients des réponses quant aux nouveaux modes de travails, aux enjeux RSE et à cette quête ultime d’allier performance et responsabilité.
Auteure : Julie Dang Tran, Directrice Générale Manutan France, en charge du E-commerce et du Marketing pour le groupe Manutan
(c) Ill. DepositPhotos
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