L’expérience client est aujourd’hui un levier concurrentiel aussi important que le prix. Les consommateurs d’aujourd’hui, ceux de la génération Y, sont férus de digital et se voient proposer plus de choix que jamais. Ceci signifie aussi qu’ils attendent et exigent une expérience d’une fluidité totale quand ils passent à l’achat. Les entreprises sont poussées à valoriser de nouvelles technologies comme le Big Data, l’intelligence artificielle (IA) et le Machine Learning pour mieux satisfaire les attentes des consommateurs.
L’Inde s’est engagée dans un parcours digital passionnant. Stimulée par le pouvoir d’achat croissant de la génération Y, la façon dont les consommateurs interagissent avec leurs pairs et les entreprises est en train de changer radicalement. Il suffit de regarder l’initiative audacieuse du Gouvernement indien visant à remonétiser l’économie par l’introduction de mesures et d’incitations encourageant les paiements électroniques en Inde. Nul doute que c’est le début d’une révolution numérique colossale en Inde.
La disruption numérique façonne l’expérience client (CX) d’une façon inimaginable à de nombreux égards. De ce fait, le rôle du DSI ou CIO (Chief Information Officer) connaît de profonds changements. L’une de ses nouvelles attributions est l’optimisation de l’expérience client (CX) par le biais de projets technologiques. Au lieu de reprendre les méthodes traditionnelles et insulaires du passé, les DSI devraient comprendre les leviers de la transformation numérique et activer la collaboration des différents services pour mener à bien les stratégies CX digitales de leur entreprise. Embrasser l’expérience client à tous les niveaux de la stratégie interne peut transformer le rôle du CIO et le positionner de manière stratégique.
L’évolution rapide de l’expérience client digitale
Disons que vous invitez vos collègues à dîner. Vous prenez la précaution de comparer les services des différentes épiceries et supermarchés sur Internet. Un supermarché vous permet justement de commander via une application sur votre smartphone. C’est également le cas d’un second point de vente qui vous propose en plus d’analyser vos derniers achats pour anticiper ce dont vous allez avoir besoin. Un troisième supermarché propose les mêmes services mais vous garantit en plus la livraison en une heure. Auprès de quel supermarché, allez-vous dépenser votre argent ?
Parfois le choix d’un consommateur dépend des quelques minutes qu’il peut gagner. Il suffit d’un délai même le plus minime ou d’options jugées obsolètes pour que la perception de l’expérience client soit négative.
Une expérience client digitale positive doit être multicanale et accessible sur tous types de terminaux pour que les clients puissent faire leurs achats quand et comme ils l’entendent. Le confort pratique est la clé. Les technologies d’aujourd’hui permettent de créer une expérience client personnalisée en libre-service garante d’un accès illimité, de rapidité et de confort. A l’aube de la prochaine vague de disruption digitale (Blockchain, Intelligence Artificielle, Internet des objets (IoT) et réseaux 5G), l’expérience client (CX) va s’imposer comme un puissant facteur de différenciation.
Comment les DSI embrassent-ils l’expérience client digitale ?
Frédérique Liaigre, directrice France, Verizon
Pourquoi les consommateurs choisiraient votre expérience client plutôt qu’une autre tout aussi révolutionnaire ? Ce genre de questions relève du périmètre du directeur marketing ou Chief Marketing Officer (CMO). Mais dans le contexte de la transformation numérique, les DSI ne pourront pas ne pas s’impliquer. Ils doivent s’engager totalement dans le processus de bout-en-bout et prendre les devants de l’innovation technologique pour concrétiser l’expérience omnicanale que les clients attendent et méritent.
Voici les compétences clés et les stratégies que les DSI doivent aujourd’hui maîtriser.
Intégrer l’expérience client à l’IT
Le service IT fait parfois office de loup solitaire au regard des autres services de l’entreprise. Cette culture est vouée à changer. Les DSI doivent former leurs équipes à acquérir les compétences modernes ayant trait aux concepts CX, à l’analyse des données des consommateurs et à la communication pour que tous puissent interagir sur un pied d’égalité avec les décideurs. Les DSI doivent également réaligner les métriques de mesure des résultats business. Cet alignement constant sur le métier permet à toutes les parties prenantes de rester focalisées sur des objectifs CX communs et d’alimenter une culture de la collaboration.
Instaurer une solide relation avec le CMO
Le directeur marketing (CMO) accorde davantage de priorité aux investissements dans les campagnes de marketing qui sont vecteurs de transformation avec à la clé des résultats qui stimulent la croissance. De ce fait, les DSI orientent leurs priorités d’investissement vers les résultats business et les améliorations de l’expérience client. Les DSI doivent s’adapter rapidement à ce phénomène et modifier leur approche d’un modèle de déploiement ERP (enterprise resource planning) traditionnel vers une stratégie plus agile et contemporaine. Les relations entre les responsables de services fonctionnels et les CMO sont plus d’actualité que jamais, car le fait que tous les décideurs puissent communiquer en termes de business se traduit par une accélération des résultats business à tous les niveaux.
Comprendre le parcours du client
Les clients devraient être au cœur de votre stratégie. La meilleure façon de se concentrer sur le client est d’envisager le résultat (ou l’expérience client) recherché et de faire le chemin à rebours jusqu’à créer la solution ad hoc. Nul ne connaît mieux le processus métier que l’équipe IT ; ses membres l’ont conçu, ils en ont pensé l’architecture, l’ont créé et en assurent le support. Se montrer agile en cherchant constamment à comprendre le parcours client et à apporter les meilleures solutions permet aux entreprises de se connecter directement aux clients et de solliciter leurs impressions authentiques chaque fois que de nouvelles initiatives CX digitales sont déployées.
Mobiliser le Big Data et l’IA
Les DSI doivent valoriser au maximum la richesse des données à leur disposition dont la volumétrie ne cesse de grossir à un rythme effréné du fait de l’IoT et des réseaux sociaux. L’essor de technologies innovantes comme l’IA va aider les entreprises à analyser ces données et en extraire des informations décisionnelles exploitables. Ne vous fiez jamais à des idées préconçues concernant vos clients : leurs attentes évoluent constamment et vos technologies doivent impérativement évoluer en parallèle.
Constituer une équipe expérimentée
La clé pour réussir dans le business est de s’entourer de gens qualifiés et intelligents. Ceci suppose de fréquenter d’autres DSI et directeurs de la technologie eux aussi impliqués dans le parcours d’innovation CX, afin de mettre des connaissances en commun et d’apprendre des réussites des uns et des autres. La transformation que nous expérimentons ne tient pas tant à notre façon de gérer chaque point d’interaction mais à notre façon de collaborer pour transformer les conditions de prestation des services que nous rendons à nos clients.
Auteure : Frédérique Liaigre, directrice France, Verizon
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(c) Ill. DepositPhotos
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