Churn marketing : prédire et gérer l attrition ou la perte de clients

L’attrition, ou churn, qui désigne l’érosion du portefeuille clients, est une donnée quantifiable. Les entreprises doivent désormais prendre en compte cet indicateur de performance dans leur stratégie de conquête et de fidélisation, notamment grâce à la data.

L’attrition, un risque fréquent et mesurable

L’attrition est un risque normal et fréquent. C’est pourquoi l’analyse du taux d’attrition, véritable indicateur de performance d’un site, permet de prédire le risque de perte de clients en temps réel, d’identifier les besoins réels des clients et d’adapter l’offre.

Le risque peut varier d’un client à l’autre selon ses motivations :

  • Un risque d’attrition élevé peut concerner des clients qui ne correspondent pas à votre audience ou traduire un besoin ponctuel,
  • Un risque moyennement élevé peut indiquer des besoins occasionnels ou espacés,
  • Un risque faible peut traduire la nécessité de réajuster votre offre ou d’adapter davantage les services aux besoins de la clientèle.

Les facteurs de risque

D’autres facteurs peuvent influencer l’attrition. On parle généralement d’attrition conjoncturelle et structurelle, liée au contexte économique, notamment dans les secteurs financier et bancaire. L’attrition peut également être d’ordre anecdotique ou survenir après une insatisfaction du client. C’est souvent le cas lorsqu’une entreprise met fin à son contrat avec un prestataire de services : transporteurs, logiciels de gestion, etc.

La dynamique concurrentielle peut elle aussi influer sur les risques d’attrition, comme c’est le cas dans le secteur bancaire, où elle représente un défi de taille. Les entreprises spécialisées dans la gestion des données sont donc de plus en plus nombreuses à proposer des outils de prédiction. Ceux-ci permettent, à partir des données clients, de déterminer ceux qui ont la plus forte probabilité d’attrition.

Prédire l’attrition permet d’adapter sa stratégie de fidélisation, et d’épargner ainsi aux entreprises les efforts déployés pour retenir les clients.

Identifier et analyser les causes possibles de l’attrition

S’il est difficile d’empêcher les clients de quitter votre plateforme, vous pouvez en revanche identifier les causes des désabonnements précédents et tenter d’y remédier. Plusieurs outils permettent de collecter et de retrouver ces données :

  • Le sondage en phase de désabonnement, qui doit proposer plusieurs choix de réponse au client
  • Des outils de prédiction et d’analyse des données liées à l’attrition
  • Une stratégie de suivi afin de prévenir le départ des clients, notamment à travers des campagnes personnalisées et des enquêtes.
Florian Douetteau, PDG de Dataiku

Florian Douetteau, PDG de Dataiku

Notons que l’entreprise elle-même peut être à l’origine de la perte du client, dans le cas d’un défaut de paiement par exemple.

Une fois les causes de l’attrition décelées et classées, il est ensuite possible de rectifier le tir en mettant en place des actions destinées à réduire la perte de clients.

  • Cibler la bonne audience, en étudiant notamment les besoins de vos prospects
  • Fidéliser la clientèle existante en rendant votre site plus intuitif
  • Mettre en place un suivi de la clientèle, en lui soumettant régulièrement un questionnaire de satisfaction sur votre site, par des sondages e-mailing ou via les réseaux sociaux
  • Etablir un modèle de prédiction du taux d’attrition.

Le machine-learning pour anticiper efficacement l’attrition

Des entreprises comme Microsoft, Soft Computing ou Censio ont développé des outils de mesure de l’attrition, basés à la fois sur l’évolution des entreprises et sur les habitudes des clients.

Notons que les comportements et besoins des clients peuvent varier d’un secteur à un autre. Ils varient même d’un département à un autre dans certains secteurs : les télécommunications ou les banques de détail sont régulièrement confrontés aux clients dits switchers, qui peuvent passer d’une entreprise à une autre au gré de la variation de leurs besoins.

La mesure et la gestion de l’attrition doivent donc suivre des schémas différents, de plus en plus précis et personnalisables. Cela est possible grâce au machine-learning. Dataiku propose ainsi aux entreprises de développer, à partir d’un modèle pré-construit, leur outil de prédiction personnalisé. Ces outils permettent par exemple de prévoir le panier moyen de chaque client, de déterminer la taille de celui-ci, et d’identifier ceux qui deviendront des comptes clés. De même, une démarche de data science permet d’identifier les clients les plus susceptibles de churner.

L’objectif étant d’éviter autant que possible l’attrition des clients. Lorsque, en dépit des précautions prises, l’attrition survient, l’entreprise doit prendre des mesures visant à retenir ses clients et déployer une stratégie anti-attrition efficace pour éviter de perdre plus de clients.

Influenceurs et stratégie anti-attrition

Il s’agit donc d’éviter l’attrition et de limiter le risque de perte quand celui-ci s’avère inévitable. Une manœuvre anti-attrition efficace prend en compte les grands comptes : clients les plus rentables, influenceurs et prescripteurs.

Gérer le risque d’attrition et la perte de ces clients passe généralement par trois mesures différentes :

  • Les actions de fidélisation, en visant la satisfaction du client, doivent susciter l’envie de rester tout en le laissant libre de son choix. Dans le secteur des télécoms, les abonnements sans durée d’engagement sont un bon exemple de stratégie de fidélisation.
  • Les actions de prévention consistent à proposer un nouvel engagement aux clients avant l’expiration des contrats en cours. C’est également un bon “système d’alarme” pour prédire un risque éventuel d’attrition. Des entreprises comme Billjobs, LinkedIn ou Hootsuite proposent systématiquement à leurs clients de renouveler leur abonnement lorsque celui-ci approche de sa date d’expiration.
  • Les actions de rétention visent à rappeler au client sur le départ les avantages qu’il aurait à maintenir son contrat, et qu’il perdrait s’il le résiliait. Cela comporte l’accès à certaines fonctionnalités pour les sites Internet professionnels, la relation client dans le secteur bancaire, les prix préférentiels, etc.

Stratégie anti-attrition : des résultats immédiats et quantifiables

Lorsqu’une stratégie anti-attrition est assez prévoyante et efficace, les revenus de l’entreprise s’en ressentent immédiatement. Le fait d’avoir mesuré le risque d’attrition permet par conséquent de mesurer immédiatement et avec précision le résultat en termes de revenus. Il faut donc ajouter aux actions de conquête et de fidélisation des actions de reconquête, telles que des campagnes ad-hoc ou un enrichissement du programme de fidélisation. C’est le trio gagnant pour apprendre de ses erreurs, rectifier le tir, et soutenir la prospérité de l’entreprise.

Auteur : Florian Douetteau, PDG de Dataiku

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(c) ill. Bluespix

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