E-marketing

Marketing mobile et ciblage

Publié le 14 novembre 2011

Le marketing mobile doit s’appuyer sur l’avantage principal de ce support : le ciblage.

Mettre le mobile au service du local est nécessaire. Le mobile est une fenêtre sur le web qui se range dans la poche. L’utilisation de l’internet mobile est en croissance constante : 11,4 Millions de mobinautes entre 11 et 65 ans se connectent au moins une fois par semaine, 59% de plus qu’en 2010. L’intégration par les marques de ces usages dans les stratégies de communication est primordiale.

Le marketing mobile doit s'appuyer sur l'avantage principal de ce support : le ciblage

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

De plus, le mobile est le support personnalisable et personnalisé par excellence, et les initiatives Marketing mobile permettent de délivrer une information ciblée, ce qui la rendra pertinente aux yeux du consommateur. Or, le meilleur moyen de valoriser un message auprès de la cible, est de l’inclure dans le présent : Où est le consommateur, et que fait-il au moment de l’envoi du message ? Sans cette inclusion du local et du bénéfice immédiat dans la livraison, il y a de grandes chances pour que votre message finisse dans les oubliettes numériques, au fond de la poche de votre prospect.

Alors, quels outils pour une stratégie mobile efficace et pérenne ? Pull vs push.

Le push

Le push « aléatoire », information non sollicitée s’appuyant sur l’activité (soit actuelle soit passée) de l’utilisateur, mais n’intégrant pas sa position géographique est en perte de vitesse, car jugée intrusive et souvent inappropriée. Ce modèle, théorisé par Seth Godin sous l’appellation « interruption marketing », a peu de chances d’obtenir l’attention du consommateur et a donc de faibles retombées en termes de trafic ou de chiffre d’affaires. L’inverse, le permission marketing, consiste à demander l’autorisation (opt-in dans notre cas) au consommateur de lui délivrer des informations, en échange de la promesse de lui communiquer des informations ayant une valeur ajoutée pour lui. C’est ce modèle qui doit être choisi dans le marketing mobile. Il existe différents outils pour le faire, comme les geofences.

Les geofences, zones de chalandise virtuelles, définissent dans l’espace un périmètre de livraison d’un message de marque (push sms, applis..). Elles permettent donc d’associer le push avec la position géographique du conso, et représente par là un outil de création de trafic en point de vente inégalé.
Associé à une bonne sélection du message à envoyer, les résultats sont impressionnants. En particulier quand ce message est accompagné d’une offre promotionnelle, ou d’un deal personnalisé. (Sur une opération d’envergure moyenne, Celio a par exemple converti 11% de ses messages en push par des ventes en magasin).

Grégoire Peuvion, Brandcasterz

A noter que l’utilisation des geofences est d’autant plus efficace combinée à du push sms, la portée de ce mode communication simple étant largement supérieure à celle d’un push d’application : Plus de 50% des possesseurs de mobiles n’ont pas de smartphone, mais un mobile traditionnel. Passer uniquement par du push d’application, c’est se priver de cette cible, donc une erreur stratégique dans la plupart des cas.

Le pull

Contrairement au push, qui consiste en la livraison d’un message ciblé à un moment donné, il s’agit ici de développer des supports informatifs ou divertissants qui doivent être disponibles à tout moment.
Comment accueillir (et conserver) un consommateur mobile à la recherche d’informations sur votre marque ou vos produits ?

L’application mobile de marque, sur laquelle de plus en plus de marques misent, à grand coups de milliers d’euros de développement, est-elle réellement efficace ?

Un chiffre suffit à semer le doute sur la question : En France, seuls 15 % des utilisateurs de Smartphones utilisent encore une application 1 mois après son téléchargement.

Mieux vaut miser sur un site mobile optimisé, ou une Web application, qui permettront aux utilisateurs d’avoir toutes les informations nécessaires à portée de main, sans restriction liée à une compatibilité de plateforme et sans téléchargement. Le modèle de la Web app est particulièrement intéressant, car il offre les possibilités d’ergonomie et d’utilisation des applications natives, tout en étant accessible par une simple url.
Certaines fonctionnalités (e.g push to call) permettent de maximiser le potentiel d’un site mobile de marque, de générer du trafic en pont de vente, du CA mobile ou travailler l’image, en réponse aux objectifs de la marque.

En conclusion, pour une stratégie efficace, le marketing mobile ne peut pas se contenter de reproduire les schémas existants dans le digital « fixe ». Il doit au contraire s’appuyer sur l’avantage principal de ce support : le ciblage, qui lui confère toute sa puissance.

Mais un message ciblé n’est pas suffisant. Il est primordial avant d’aller chercher le consommateur à travers un push sms, d’être prêt à l’accueillir. Tant online, qu’offline.

Créer du trafic en point de vente ou vers un site Internet, impacter les ventes en ligne, promouvoir une opération évènementielle, le marketing mobile se doit d’être associé en toute complémentarité avec les bons outils de l’éventail marketing afin de répondre à ces objectifs.

Auteur : Grégoire Peuvion, Business Developper au sein de l’agence Brandcasterz

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