Le Geo-ciblage est un terme qui fait le buzz en ce moment dans l’industrie de la publicité sur mobile et c’est essentiellement une façon chic de dire « nous diffusons un message adapté et localisé ».
Le concept de publicité ciblée n’est pas une nouveauté. Il est apparu en réalité il y a quelques années.
L’exemple le plus parlant est certainement celui des « Pages Jaunes » avec son annuaire en version papier, volumineux, livré sur le pas de la porte. Dans beaucoup de pays, cet annuaire a été personnalisé en fonction des codes postaux ou des quartiers.
En marketing mobile, l intrusion ne fonctionne pas. Seul le ciblage est garant de campagnes efficaces
Cela a-t-il du sens ? Oui !
Le ciblage aide les marques à diffuser un message juste et cohérent au client afin qu’il y ait acte d’achat. Et du point de vue du consommateur… Quand il cherche un plombier, il souhaite un professionnel proche de son domicile et non pas un artisan qui va parcourir des centaines de kilomètres ou prendre un avion.
Coûts et avantages
Aujourd’hui, la grande question autour du géo-ciblage est : quel niveau de précision vous souhaitez atteindre ?
Allez-vous localiser le bas et le haut d’une rue pour qu’une personne obtienne une annonce différente en fonction de sa position ?
La pertinence est la clé et la géolocalisation aide les annonceurs à mieux communiquer avec les consommateurs.
Cependant, comme dans n’importe quelle activité industrielle ou commerciale, il y a des coûts impliqués : création du contenu et diffusion ciblée.
Les annonceurs doivent connaître le nombre de personnes qui verra – et réagira à – chaque annonce locale et ces même annonceurs feront ensuite une analyse des coûts.
Anna Pikina, Sales Director Europe, BuzzCity
Quel est le coût par consommateur ? Le coût par consommateur converti en client ?
L’intrusion ne fonctionne pas
Avec les outils mobiles, il y a plusieurs paramètres à prendre en compte. Les téléphones sont des outils mobiles personnels. Les utilisateurs personnalisent leur fond d’écran, leur écran de veille…ils téléchargent des sonneries et des jeux. Les cyber-colportages ou ventes ambulantes, basés seulement sur la proximité, ressemblent à une violation des frontières, donc de l’espace personnel. La marque qui emploie ces techniques risque une sanction sévère de la part du grand public et un faible taux de réponse.
Donc les campagnes mobiles fortement ciblées ont besoin d’un opt-in de l’interlocuteur.
Par exemple, au cinéma, un annonceur peut demander aux spectateurs d’utiliser leurs téléphones pour noter le film. Les amateurs de cinéma participeront volontiers si on leur offre une remise sur le billet de leur prochain film.
Une société qui a bien compris cet impact est Kodak en Inde. En effet, ils ont lancé une campagne appelée « Shoot it, Win It » qui a encouragé les consommateurs à prendre des photos numériques et à les imprimer dans un magasin Kodak afin de gagner des cadeaux. Grâce au ciblage spécifique par pays, seule la population indienne a vu les bannières publicitaires de Kodak. La campagne a donnée un sentiment d’appartenance aux consommateurs et Kodak a enregistré de nouvelles ventes et a pu collecter des informations sur les participants qui ont donc été d’accords.
Filtrage
Nous invitons les annonceurs à filtrer, afin de cibler intelligemment leur public. Pas de publicité invasive, le consommateur ne subit pas un message publicitaire qui n’a aucun intérêt pour lui.
Une autre façon de filtrer est de cibler les intérêts du grand public. Les web-agencies devraient s’intéresser de plus près aux communautés de niche qui apparaissent sur l’espace mobile et leur dédier des campagnes sur-mesure.
Auteur : Anna Pikina, Sales Director Europe, BuzzCity
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