La « marketing fatigue » touche des consommateurs harcelés et submergés par des messages commerciaux de moins en moins efficaces. Bon nombre de marques multiplient les envois pour compenser la baisse des taux de retour des campagnes d’e-mailing. Comment sortir de ce cercle vicieux ? En créant un cercle vertueux à partir des de données contextuelles et de l’appétit déclaré par le consommateur.
La "marketing fatigue" touche des consommateurs harcelés et submergés par des messages commerciaux de moins en moins efficaces
Fatal marketing fatigue ?
Le terme « marketing fatigue » témoigne parfaitement de la situation actuelle. Les consommateurs, abreuvés de messages commerciaux et promotionnels se disent saturés et rejettent de plus en plus des sollicitations trop nombreuses, mal ciblées et mal formulées. Il est vrai que nous avons été habitués à la facilité. Longtemps, l’e-mailing et plus généralement toutes les opérations de marketing « sortant » ont été la panacée. Coûts réduits, grande rapidité d’action, outils précis de mesure de performance et taux de transformation élevés. Mais trop de marketing tue le marketing. Aujourd’hui, les performances se dégradent inexorablement à mesure de la pression infligée aux consommateurs.
Faut-il se résigner à taper toujours plus fort et envoyer de plus en plus de messages à des cibles de plus en plus larges et de moins en moins précises ? Faut-il faire de plus en plus de bruit pour être entendu dans un milieu saturé ?
Mouloud Dey, Directeur Business Solutions, SAS
La réalité n’est peut être pas aussi noire. En effet, s’il faut prendre au sérieux les réactions négatives des consommateurs, il faut aussi les relativiser à la mesure de leur appétit pour les « bonnes affaires ». Le succès des « ventes privées » et plus récemment des sites de couponing, grands consommateurs d’e-mailings en sont la démonstration. Quel enseignement en tirer ? Certainement qu’il n’y a meilleure cible que celle qui se déclare comme telle ! Plutôt que de chercher par tous les moyens de profiling des prospects qui pourraient être intéressés par nos offres, n’est-il pas plus efficace de s’adresser avant tout à ceux qui nous ont déclaré leur appétit ?
Quand le client suscite l’interaction
En effet, la meilleure performance est atteinte quand c’est le prospect qui suscite l’interaction en particulier quand nous disposons de données contextuelles et spatio-temporelles. C’est l’intérêt des applications mobiles qui fleurissent sur les smartphones à l’image de tel pétrolier qui facilite la recherche de ses stations services grâce à une application. En téléchargeant volontairement l’application, l’utilisateur lui a démontré son appétit pour ses services. Le canal est ouvert, reste à générer des interactions pertinentes dans le contexte géographique et temporel du client et dans la complicité qu’il a lui-même instaurée avec la marque.
De la même manière, telle banque qui associe une application de consultation de comptes avec un outil de gestion personnel de ses dépenses a toutes les chances de multiplier les occasions de contacts sollicitées par le client lui-même.
1to1toMany : enfin ?
Ces outils démontrent bien que les données contextuelles ne sont pas seulement des détails de plus dans le profil du client mais des outils de création d’opportunités de contacts. Le premier Graal du CRM serait ainsi à porté de main : le 1to1 véritable, le canal privilégié de la relation clients. Mais le deuxième Graal, le 1to1toMany, est tout aussi proche grâce aux réseaux sociaux. En effet la volonté d’expression des consommateurs fait nécessairement évoluer les logiques du CRM. Mais attention, alors que les anciennes techniques d’e-marketing pouvaient faire mouche ou être rejetées par les consommateurs sans autre conséquences que des taux de transformation, les réseaux sociaux sont aujourd’hui des caisses de résonance temps réel positives ou négatives.
Données contextuelles et réseaux sociaux sont les deux ressources à notre disposition pour contrer la « marketing fatigue ». Encore faut-il savoir s’en servir pour offrir à des consommateurs des offres pertinentes et satisfaire des appétits qu’ils ne demandent qu’à déclarer.
Auteur : Mouloud Dey, Directeur Business Solutions, SAS
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2 Comments
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Catherine Watson
9 novembre 2011 à 15:11
Bonne analyse. Il est temps que les marketeurs figés dans le 20ème siècle se réveillent à cette réalité! Votre phrase finale révèle également le besoin d’éduquer les spammeurs de Twitter qui ne comprennent pas que leur techniques sont un retour en arrière. J’attends avec impatience votre article là-dessus. Merci de me notifier @3JHE.
« Données contextuelles et réseaux sociaux sont les deux ressources à notre disposition pour contrer la « marketing fatigue ». Encore faut-il savoir s’en servir pour offrir à des consommateurs des offres pertinentes »
Dacosta
23 novembre 2011 à 10:08
Merci! Mouloud Dey pour cette analyse, il est temps que les marketeurs prennent conscience qu’il n’est pas toujours important de faire de plus en du bruit pour être entendu dans un milieu saturé.