Les cinq tendances 2011 de l’email marketing

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Loin de certaines prédictions récurrentes sur la mort de l’email marketing, celui-ci n’a jamais été autant en forme et son avenir assuré. Les réseaux sociaux, Facebook et son nouveau système de messagerie, etc., ne l’ensevelissent pas, ils le rendent au contraire incontournable car les communications ne peuvent pas tout le temps se réduire à des conversations en temps réel où l’on se tape sur l’épaule.

Certaines communications ont besoin d’être étoffées, avec quelques formules de politesse en début et fin de message et la possibilité de prendre du recul pour les assimiler. C’est le cas de l’email marketing. Les études annuelles du SNCD montrent que 50% minimum des consommateurs interrogés gardent souvent ou parfois des emails dont l’offre leur paraît intéressante. Selon les constatations d’Epsilon International, il s’écoule même environ 3 semaines avant qu’un clic d’internaute ne se transforme en achat, délai qui n’a cessé d’augmenter ces dernières années.

Ainsi, l’email marketing sera encore plus incontournable cette année mais devra tenir compte des cinq tendances fortes suivantes :

1. Un filtrage anti-spam des FAI désormais axé sur le comportemental

Les fournisseurs d’accès Internet (FAI) américains ont fait évoluer leurs techniques de filtrage anti-spam depuis le milieu de l’année dernière en se basant sur le degré d’engagement des destinataires vis-à-vis de leurs emails, c’est-à-dire leurs ouvertures et clics.

Gmail, Hotmail et Yahoo ! configurent déjà leur plate-forme anti-spam de façon à ce que les courriers électroniques qui ne sollicitent pas l‘intérêt des internautes soient quasiment supprimés de façon automatique et d’autres options encore devraient être offertes aux utilisateurs cette année.
Le challenge pour atteindre les internautes va-t-il se renforcer en 2011 ou, au contraire, ce nouveau type de filtrage comportemental représenter l’opportunité de se différencier plus facilement quand on fait du bon travail, en apparaissant dans une boite de réception moins polluée par d’autres qui disparaîtront purement et simplement du radar ?

2. Des prospects et clients dont il devient plus crucial de maintenir l’intérêt

Victime immédiate de la mise en place de ce nouveau type de filtrage : l’email de conquête de nouveaux clients qui va nettement souffrir en 2011. Il ne pourra plus être conçu et envoyé en masse. Faute d’une bonne réactivité des prospects visés, il n’aura aucune chance d’arriver en boite de réception. Ainsi, segmenter et cibler ses campagnes de conquête, comme c’est déjà le cas de ses campagnes de fidélisation, va devenir impératif.

Quant aux campagnes de fidélisation des consommateurs déjà clients, les annonceurs ne pourront plus considérer leur consentement (opt-in) comme un sésame suffisant : pour que leurs campagnes arrivent à destination, il leur faudra parvenir à instaurer et conserver un bon engagement de leurs cibles. S’assurer d’une activation efficace et rapide des nouveaux entrants, régulièrement analyser sa base et le résultat de ses campagnes, va s’imposer en 2011.

3. Une scénarisation des communications à renforcer

Les annonceurs vont également avoir tout intérêt à accélérer en 2011 une tendance déjà entamée : abandonner les campagnes de push au profit de campagnes aux déclenchements se fondant sur des événements concrets tels qu’une demande d’information, une prise de commande, un panier abandonné, un anniversaire, etc.

4. Social marketing : un eldorado qui reste encore à cerner

Les 600 millions d’utilisateurs de Facebook et les quelques 150 millions de tweeters font rêver les annonceurs à la recherche de nouveaux clients ou d’informations supplémentaires pour fidéliser leurs clients existants. Et les succès apparents affichés par certaines grandes marques les rendent d’autant plus attractifs mais les annonceurs doivent encore mettre au point un modèle économique et une stratégie cohérente sur ces nouveaux canaux de communication.

Face à un consommateur de plus en plus en contrôle, comment arriver à détecter ses attentes, comment parvenir à établir une relation avec lui sans en dicter les règles, quel périmètre d’intervention pour le community manager, quels indicateurs de performance et de ROI pour convaincre les directions de consacrer les budgets nécessaires ? Tout reste encore à faire en 2011.

5. Marketing mobile et géolocalisation, déjà une réalité à prendre en compte

Les smartphones et autres tablettes ont été les stars de Noël et leur utilisation en situation de mobilité représentera une tendance lourde en 2011 ; comme le marketing mobile.

Certes, les smartphones et tablettes sont des terminaux, pas de nouveaux canaux de communication mais ils modifient significativement l’interaction avec l’email. Les annonceurs doivent penser aux écrans de taille réduite et incorporer ces nouveaux formats dans les cahiers des charges de leurs créations comme prévoir, pour le design d’un site, la possibilité que les internautes surfent depuis un terminal mobile.
Le marketing mobile sera aussi l’occasion de tirer avantage d’opportunités très prometteuses : la géolocalisation permettra un ciblage nettement plus fin et les applications smartphones représenteront autant de moyens additionnels pour mieux connaitre les adeptes de sa marque. Autant de paramètres à garder à l’esprit pour segmenter, cibler, instaurer et conserver l’engagement de ses prospects et clients y compris en conditions de mobilité.

Les opportunités de communication ciblée avec les consommateurs sont en croissance. C’est pourquoi le marketing cross- et multi- canal est amené à devenir décisif pour gérer au mieux ces nombreux points de contact désormais disponibles (emails, réseaux sociaux, SMS, applications smartphones, etc.) et mettre en place, à force de communications ciblées, une véritable relation avec ses prospects et clients : plus présente mais aussi plus respectueuse et dont ils sont plus maîtres.

Auteur : Philippe Nicard, Directeur France d’Epsilon International