Bien que la stabilité au sein des instances dirigeantes varie, les responsables marketing sont souvent connus pour leur courte durée de mandat. Cela s’explique souvent par un manque de compréhension des stratégies marketing et la difficulté de mesurer leur efficacité. Selon une étude menée par Gartner, moins de la moitié des CMO interrogés est en mesure de démontrer la valeur de ses efforts auprès de leur organisation.
Afin de conserver leur position, les spécialistes du marketing doivent mettre en avant la valeur du marketing en fournissant des informations financières accessibles à tous. Ils doivent positionner leur organisation comme un moteur de croissance efficace, en équilibrant l’exécution à court terme et l’impact à long terme. Pour que le marketing ait une valeur claire et mesurable, les responsables marketing doivent faire face à des réalités difficiles pour instaurer la confiance au sein de leur organisation.
La mesure de l’impact commercial, clé de la confiance envers le responsable marketing
Le rôle d’un CMO est complexe. Le marketing est responsable d’un large éventail d’activités : sensibilisation à la marque, création de pipeline, cycle de vie client, marketing produit, communauté et défense des intérêts des clients, et bien plus encore. Équilibrer ces priorités peut rapidement devenir difficile, en particulier lorsque l’on lie les résultats marketing à un impact commercial mesurable. Pour mesurer cet impact, les responsables doivent s’aligner avec la direction sur l’impact commercial et les attentes au cours d’une année donnée. L’incertitude quant à l’impact du marketing peut nuire aux efforts de l’équipe.
L’alignement implique également de déterminer quels programmes sont les plus critiques. Dans certains cas, ces décisions sont motivées par des contraintes budgétaires, qui limitent la capacité de réaliser le programme comme prévu. Lors de la priorisation des investissements, il est crucial de suivre les canaux et programmes digitaux et de mesurer le coût d’acquisition (CAC) par rapport à la valeur à vie (LTV) apportée aux clients. Cela permet d’identifier les canaux les plus performants et d’allouer le budget et les ressources en conséquence. En fin de compte, le marketing doit piloter le pipeline et contribuer aux revenus. Travailler avec les principales parties prenantes et démontrer l’impact marketing dans ces domaines renforce la confiance.
Les responsables marketing sont fréquemment sollicités pour accélérer le flux de vente aux entreprises en mettant en place des programmes de marketing basés sur les comptes (ABM) et en organisant des événements ciblés. Dans les entreprises qui adoptent une approche de génération de demande basée sur les comptes, de nombreux responsables marketing adoptent désormais un concept « allbound ». Cette approche à double entonnoir combine le trafic entrant avec un numéro « global » partagé par les ventes, les partenaires et le marketing pour cibler collectivement les mêmes clients. Cet alignement nécessite une confiance entre les équipes, mais lorsqu’il est effectué efficacement, les responsables marketing peuvent utiliser les résultats pour instaurer la confiance au sein de l’entreprise.
La compréhension du client est l’affaire de tous, et encore plus celle du responsable marketing
Le marketing a une large gamme de responsabilités, notamment en ce qui concerne le parcours client. Il est primordial qu’un responsable marketing ait une compréhension claire de l’ensemble du parcours client. Cela inclut la gestion des relations avec les clients, la collecte de commentaires et la mise en évidence du succès de votre solution. Le responsable marketing est l’unificateur ultime, car une meilleure compréhension des besoins des clients aide les équipes produit et go-to-market à prendre des décisions plus éclairées pour créer de meilleures expériences digitales.
Tifenn Dano Kwan, CMO, Amplitude
Certaines entreprises suivent l’engagement des utilisateurs de différentes manières, la première étant le taux de renouvellement effectif. Les équipes de marketing de croissance collectent ces données pour rendre compte des taux de rétention et mieux comprendre l’efficacité de l’expérience client avec le produit. L’engagement client est un excellent exemple de la nécessité de connecter les expériences au sein et au-delà du produit. Alors que les données produit capturent les expériences produit, des programmes tels que les conseils consultatifs clients et les groupes d’utilisateurs permettent aux clients de se connecter directement avec votre équipe pour fournir des informations précieuses et générer une compréhension plus approfondie entre les entreprises.
Parce que les communautés en ligne sont une extension des expériences des clients, il est intéressant de suivre également l’activité de ces dernières. L’équipe marketing peut alors mesurer chaque semaine les membres actifs pour mieux comprendre qui s’engage avec la marque au-delà du produit, les défis auxquels ils sont confrontés et les nouvelles idées qu’ils ont.
Les spécialistes du marketing doivent assumer la responsabilité de gérer de manière proactive le parcours client. Il est important de renforcer la crédibilité. Lorsqu’un responsable marketing peut démontrer une compréhension approfondie des besoins et des attentes des clients, le reste de l’équipe de direction sera convaincu que ses décisions et ses investissements porteront leurs fruits.
Ne pas sous-estimer la puissance d’un relationnel interne solide
En raison de la nature transversale du marketing, l’une des principales responsabilités du CMO est de dialoguer et d’influencer les parties prenantes. Je le dis souvent. La recherche d’un consensus est comme un acte du Congrès, et les responsables marketing doivent trouver des moyens de créer une « législation bipartite ».
Les équipes commerciales sont tactiques et pragmatiques. Elles veulent que le contenu marketing soit simple, clair, facile à comprendre et rapide. Cependant, les équipes produit, veulent que le marketing mette en valeur les subtilités techniques des fonctionnalités qu’elles ont développées. Elles sont fières de la précision et ont un profond sentiment de propriété quant à la manière dont leur travail est présenté. Elles préfèrent itérer jusqu’à ce que ce soit parfait. Apprendre à naviguer entre les deux équipes prend du temps. Il n’est pas rare que le marketing se sente coincé au milieu, devant faire des concessions, mais cela ne signifie pas toujours céder.
Dans mon précédent rôle chez SAP, un directeur régional des ventes m’a proposé d’organiser son propre événement régional. Je n’ai pas cédé tout de suite, même si je savais que c’était ce qu’il voulait. Au lieu de cela, j’ai analysé les chiffres et j’ai déterminé que cela n’avait aucun sens du point de vue des coûts et du processus. Cependant, je veux m’assurer que leurs besoins sont satisfaits, c’est pourquoi je recommande plutôt d’organiser une série d’événements mobiles régionaux plus petits pour sensibiliser la population locale et connecter avec les clients actuels et potentiels. La mise en œuvre de cette idée a considérablement amélioré les ressources de la région, démontrant que la capacité à ajuster les stratégies et les objectifs tout en s’opposant aux propositions inappropriées réduit les conflits et favorise la croissance.
En fin de compte, chaque entreprise, y compris les équipes marketing, devraient prêter attention à la rentabilité et à la croissance. Les relations sont un facteur clé de ce succès. Les relations que vous construisez en tant que CMO ne sont pas toujours faciles et ne viennent pas toujours naturellement, mais il n’est jamais trop tard pour rétablir la confiance et ouvrir la voie à votre équipe marketing pour qu’elle ait un impact dans l’ensemble de l’entreprise.
Auteure : Tifenn Dano Kwan, CMO d’Amplitude
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