Gérer une communication de crise n’est pas foncièrement difficile. Il suffit de connaître les règles de base qui restent immuables, même si les technologies évoluent. Dans la crise de la « viande de cheval » certains, pour avoir oublié cette constance, se sont retrouvés dans des situations difficiles très rapidement.
Gérer une communication de crise n’est pas foncièrement difficile. Il suffit de connaître les règles de base qui restent immuables, même si les technologies évoluent…
En période de crise, les mots clés de la communication sont compassion, humilité et transparence. Quoi que puisse penser un dirigeant d’entreprise pris dans la tourmente, tant qu’il ne sera pas passé par ces étapes, son discours sera inaudible, et ce quels que soient ses arguments sur sa responsabilité réelle ou supposée.
La crise de la « viande de cheval » ne déroge pas à ce principe. Avec cependant une difficulté supplémentaire : la complexité du sujet.
Le coupable est celui à la défense la plus faible
Dès le départ de la crise, la multitude des intervenants – éleveurs, abattoirs, courtiers, grossistes, transformateurs,… – rend l’affaire particulièrement compliquée. Alors, pour simplifier, les médias vont parfois aller vers… de la simplification ! Premier accusé immédiat l’abattoir roumain (le parfait profil du malhonnête). Sauf que très rapidement celui-ci fait preuve de sa bonne foi auprès des journalistes qui, faute d’arguments tangibles, abandonnent rapidement cette piste (le précédent des concombres espagnols est resté quand même dans toutes les têtes). Il ne reste plus alors qu’à trouver un autre coupable. Ce sera celui dont la défense sera la plus faible : Spanghero.
Alors que la société est identifiée par les médias comme acteur potentielle, le 11 février son PDG prend la parole de façon un peu maladroite, très défensive. Tout d’abord, il fait manque d’une réelle compassion. Il n’y a aucune référence au consommateur victime de l’affaire. Ensuite, le ton et le comportement – probablement résultant du stress de l’exercice – le font apparaître comme très hautain.
Emmanuel Bloch, Auteur de « Communication de crise et médias sociaux »
Ce comportement de « coupable idéal » pour les médias, sera inévitablement accentué par la décision du gouvernement de retirer l’agrément sanitaire quelques jours plus tard.
L’autre élément clé de la communication de crise, au-delà du ton, c’est le timing. Une crise se déroule toujours en trois temps : tout d’abord c’est le temps des victimes (que s’est-il passé), ensuite ce sont les explications (comment cela s’est passé) et enfin il y a le temps « économique » (l’impact et surtout qui va payer).
Là encore, Spanghero a agi à contretemps. Lorsque le gouvernement annonce le retrait de l’agrément sanitaire, la première réaction de l’entreprise est de brandir la menace de chômage partiel des employés. Cette approche très maladroite – qui peut apparaitre comme de la manipulation et du chantage à l’emploi – rend dès lors tout discours de Spanghero inaudible et disqualifie pour la deuxième fois la société agroalimentaire.
Surveiller le ton et le timing
S’il y a une leçon à retenir dans cette histoire, c’est bien l’importance de la, posture en communication de crise. Si les nouvelles technologies – internet, le web 2.0, les réseaux sociaux… – apportent de nouveaux outils très puissants, l’essentiel n’a pas changé : le ton et le timing.
Or, s’il y a bien une chose que l’on ne rattrape pas en communication de crise c’est le temps. Bien gérer la communication de crise dès le départ ne garantit absolument pas de s’en sortir en terme d’image ; en revanche une mauvaise communication de crise dès le départ assure inévitablement une catastrophe en terme d’image…
Dernier conseil pour les entreprises en situation difficile : en situation de crise n’hésitez pas à prendre le meilleur prestataire du marché pour la communication de crise. Et entre un spécialiste d’internet et un spécialiste de la communication de crise, choisissez le second… Dans cette situation, la technologie n’est qu’un moyen parmi d’autres (et les medias traditionnels prennent toujours le dessus).
Auteur : Emmanuel Bloch, Auteur de « Communication de crise et médias sociaux », Dunod
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