Combattre la contrefaçon en ligne à l approche de l été

Partager

Tweet

Partager

Partager

Email

Commentaires

L’approche imminente des vacances d’été va inévitablement s’accompagner d’une frénésie d’achats de dernière minute sur Internet, allant de la réservation d’une nuit d’hôtel supplémentaire à l’acquisition d’une tenue de plage soldée. D’après le dernier baromètre en ligne MarkMonitor®, alors que 68 % des consommateurs réservent leurs vacances exclusivement sur Internet, 7 % ne voient pas leurs attentes satisfaites, notamment en ce qui concerne l’hébergement, la location de voiture et le vol. De plus, 75 % des personnes interrogées se tournent vers Internet pour y rechercher des articles en promotion en prévision de leurs vacances. Bien qu’elles axent leurs recherches sur des produits authentiques à prix avantageux (83 % déclarent qu’elles n’achèteraient pas de contrefaçons intentionnellement pour suivre les tendances de la saison), 10 % indiquent avoir acheté un article qui s’est par la suite avéré être un faux.

Cette enquête montre que les consommateurs doivent être vigilants lors de leurs achats en ligne, en particulier lorsqu’ils sont en quête de bonnes affaires. Elle réaffirme par ailleurs la nécessité d’une stratégie globale de protection des marques. Les marques, tous secteurs d’activité confondus, sont de plus en plus exposées à la contrefaçon et à la fraude en ligne, deux facteurs aussi bien préjudiciables à leur activité qu’à leurs clients.

Voici sept bonnes pratiques pour aider les marques à s’attaquer au problème…

1. Bénéficier d’une visibilité à l’échelle mondiale

Pour saisir l’étendue de la menace représentée par la vente de contrefaçons en ligne, une marque doit tout d’abord cerner et quantifier le problème. Les faussaires opèrent sur un large éventail de canaux en ligne, dont les places de marché, les sites d’e-commerce, les forums et autres, qui doivent tous être surveillés et analysés. Les marchands de contrefaçons ont recours à la technologie pour générer des volumes de ventes. Il convient donc d’aborder la question de la surveillance avec les mêmes outils et de s’appuyer sur la technologie pour brosser un tableau complet et précis des risques de contrefaçon auxquels votre marque est confrontée.

2. Surveiller les points de promotion

S’il est bien entendu important d’identifier et de fermer les canaux de distribution, il ne fait aucun doute que les faussaires se mettront régulièrement en quête de nouveaux espaces de vente. Il est donc tout aussi essentiel de surveiller leurs canaux promotionnels. Les faussaires utilisent les mêmes techniques de promotion que les équipes marketing, tout en mettant à profit la puissance et la réputation des marques développées par des experts. Grâce à la publicité rémunérée sur les moteurs de recherche, à des liens sur les réseaux sociaux, à des techniques de référencement « Black Hat », au cybersquattage et au spam, ils détournent le trafic vers leurs offres illicites, réduisant ainsi le retour sur investissement marketing des marques légitimes. La surveillance de ces activités promotionnelles revêt donc une importance capitale.

3. Agir de manière proactive

Les faussaires rencontrent d’autant plus de succès qu’ils peuvent agir sans entrave. Ils sont aussi connus pour se tourner vers des cibles plus passives lorsque les marques commencent à prendre des mesures visibles à leur encontre. Une fois qu’une marque a compris où se situent les plus grandes menaces, une contre-attaque agressive est la meilleure stratégie. Les marques doivent :

• Définir les priorités. Il s’agit d’identifier les principaux contrevenants, c’est-à-dire ceux qui proposent le plus de produits contrefaits sur les sites les plus fréquentés, et de commencer par eux.
• Surveiller les cybersquatteurs. Les marques doivent surveiller activement l’utilisation abusive de leurs noms de domaine sur Internet. Cela accélère la détection des sites d’e-commerce qui vendent des contrefaçons ou des produits non autorisés, et met fréquemment en évidence d’autres infractions telles qu’une association à du contenu offensant, notamment à caractère pornographique.
• Éviter de devenir une cible facile. Les enseignes qui se battent de manière énergique et visible pour supprimer les contrefaçons des sites en ligne enregistrent bien souvent une baisse spectaculaire des violations de leur marque.
• Utiliser toutes les armes à disposition. La plupart des canaux en ligne fournissent des mécanismes de lutte contre la vente de contrefaçons. Les places de marché en ligne, par exemple, comportent généralement des règles et des procédures permettant aux entreprises de signaler les annonces qui enfreignent leur marque.
• Obtenir l’aide d’alliés. Les relations au sein du secteur peuvent constituer des armes puissantes pour combattre la contrefaçon en ligne. Lors du choix d’une solution de protection des marques, optez pour un éditeur ayant noué des liens avec des milliers de fournisseurs d’accès Internet et de bureaux d’enregistrement de domaines à travers le monde.

4. Combattre la vente de contrefaçons en ligne de manière globale

Il est plus facile de lutter contre la vente de contrefaçons en ligne si toute l’entreprise s’investit. Cela signifie que les propriétaires de marques doivent mettre en place une équipe transversale qui s’attaque au problème de manière coordonnée et globale. Les équipes varient suivant le secteur et l’entreprise, mais englobe très souvent les services juridiques, marketing, de gestion des risques, des ventes et du digital. Pour combattre la contrefaçon en ligne, vous devez vous attaquer à la fois aux canaux de distribution et de promotion.

5. Cibler les mesures de défense physiques grâce à la veille sur Internet

Les mesures physiques, à savoir les enquêtes de terrain, les perquisitions dans les usines et autres activités, pouvant être coûteuses et chronophages, doivent être parfaitement ciblées. La veille sur Internet est un excellent outil pour identifier les cas de contrefaçon les plus flagrants et concentrer les efforts de défense physique là où ils seront le plus efficaces.

6. Agir rapidement, à l’échelle mondiale

Le développement du commerce international profite peut-être plus encore aux faussaires en ligne qu’aux entreprises légitimes. Si un vendeur ou un fabricant local peut sembler une cible facile de prime abord, les marques ont appris qu’il était plus efficace de lancer des initiatives de lutte contre la contrefaçon à l’échelle mondiale et de le faire sans délai. Pour vous y préparer, enregistrez tout d’abord vos marques commerciales au niveau international, en particulier en Chine où s’applique la règle du « premier arrivé, premier servi » selon laquelle une marque appartient au premier qui l’a déposée même s’il n’en est pas le véritable propriétaire. Une action à l’échelle mondiale n’exclut pas de s’attaquer à des marchés qui ciblent uniquement un pays donné. Dans certains cas, vous devrez faire appel à des traducteurs compétents dans la langue locale pour la surveillance, la détection et les procédures juridiques. La plupart des entreprises s’adressent à des fournisseurs de solutions de protection des marques pour ce type d’expertise.

7. Sensibiliser les clients

Vos clients peuvent se révéler de précieux alliés pour limiter les ventes de contrefaçons et les coûts qu’elles entraînent. Sensibilisez les cyberconsommateurs aux risques liés à l’achat auprès de sources non autorisées et associez-les à vos efforts en les invitant à signaler les produits ou vendeurs suspects. L’organisme Authentics Foundation et son site à l’intention des consommateurs, dontbuyfakes.com, fournissent des ressources utiles pour la sensibilisation des consommateurs. De nombreuses marques proposent également des formulaires ou des adresses e-mail pour le signalement d’infractions présumées. Si vous envisagez d’offrir de tels outils, pensez à mettre en avant les avantages offerts par l’achat de produits authentiques auprès de vendeurs agréés.

En conclusion, il est aujourd’hui impossible d’ignorer la contrefaçon en ligne et les menaces qu’elle fait peser sur les marques. Une stratégie de protection des marques en ligne, globale et bien ciblée peut aider les entreprises à limiter efficacement les risques.

Auteur : Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor

***

(c) ill. Shutterstock