Les évolutions technologiques et le digital ont complexifié le parcours client qui est devenu multicanal. Pas facile de comprendre ce parcours et d’intervenir au moment opportun! Les programmes de gestion du parcours client ont pour but d’engager une relation avec votre client en fonction de sa connexion personnelle avec votre marque et de son moment de vie, tout en tenant compte des canaux affectionnés par votre client.
Commencez par structurer votre approche et identifiez vos priorités : l’acquisition de nouveaux clients, l’accueil, la vente croisée, la fidélisation des clients existants ou la rétention de clients à risque.
Gestion de parcours clients : les meilleures pratiques
Ci-après, vous trouverez 7 exemples de programmes de gestion du parcours clients et leurs résultats. Inspirez-vous en !
1) Dans le cadre d’un parcours d’achat de type « click & collect », un distributeur exploite la période entre la commande et le retrait de la commande avec un scenario de vente croisée, « cross‐selling ». Celui‐ci se greffe sur l’e-mail transactionnel de confirmation de livraison. La proposition d’un produit additionnel est basée sur un moteur de recommandation alimenté par le contenu du panier complété, du comportement de surf et de l’historique d’achat du consommateur. Résultat : 25% des acheteurs ajoutent un produit complémentaire du magasin de retrait.
Marc Désenfant Directeur ACTITO France
2) Une marque automobile identifie pour chaque prospect les trois facteurs de décision clefs parmi un grand nombre (tels que la consommation, la sécurité et le confort) ainsi que les modèles de véhicules envisagés, et ce, au travers de formulaires déclaratifs (pop‐ups, e-mails) et du comportement de surf. Sur cette base, elle envoie à chaque prospect un catalogue personnalisé de qualité avec un argumentaire spécifique (16 pages, 2000 points de personnalisation). Résultat : un taux de visites en concession de 15%‐20% et un taux de conversion de 33%.
3) Un voyagiste a mis en place un signal dès que son client est à la recherche de vacances (click, cookie). Il enclenche alors un programme intensif à 2 volets :
- Au travers de tous ses points de contact (web, e-mail), il recueille rapidement les dates de vacances souhaitées, et met, si possible, à jour les autres paramètres clefs du client (e.g. budget) ;
- Il démultiplie la pression commerciale de manière temporaire. Résultat : Une communication pertinente qui permet jusqu’à deux e-mails/jour sans hausse des désinscriptions.
4) Une société FMCG met en œuvre un programme d’acquisition et de cross-selling au travers d’un programme d’e‐couponing personnalisé. La base de données est construite afin de pouvoir personnaliser la communication (âge, composition de famille…) et les e-coupons utilisés pour modifier durablement les comportements d’achat au travers de scenarii adaptatifs (produits, montant des coupons, volumes considérés), le retour étant capté au travers d’enquêtes et de retours coupons. Résultat : 89% de trial et 33% de changement d’habitudes enregistrés.
5) Une marque automobile a mis en place un programme relationnel intensif combinant e-mail et papier qui est déclenché à la commande d’un véhicule jusqu’à la livraison. Ce programme renforce le parcours relationnel fort du client sur cette période, et l’exploite pour proposer des accessoires ‘indispensables’ au véhicule et sur lesquels le vendeur n’avait pas insisté de peur de compromettre la commande. Résultat: entre 10% et 20% d’accessoires supplémentaires vendus.
6) Un distributeur de produits de consommation courante analyse en continu la fidélité de ses clients au travers de l’utilisation de leur carte de fidélité et met en œuvre un programme anti-churn auprès des clients détectés à risque. Ce programme consiste en l’envoi par e-mail de promotions substantielles personnalisées sur base de l’historique de consommation. Résultat : ROI de 188% après 3 mois.
7) Dans une chaine de magasins de cuisines, les vendeurs font des simulations de prix sur tablette, et les envoient au moment même par e-mail aux clients. Ces clients sont ensuite accompagnés dans leur parcours d’achat par un programme « store-to-web » relationnel combinant e-mails et appel téléphonique. En parallèle, du retargeting renforce la marque au travers de bannières web.
Auteur : Marc Désenfant Directeur ACTITO France
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(c) ill. Shutterstock – shorthair tabby kitten wearing a Christmas reindeer hat
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