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Adapter ses campagnes emailing aux spécificités locales : 4 pistes

4 pistes à prendre en compte pour optimiser les stratégies emailing internationales. Email marketing et conseils en campagnes d'emails.

4 pistes à prendre en compte pour optimiser les stratégies emailing internationales

« L’adéquation culturelle » n’est pas seulement un terme utilisé dans le domaine du recrutement. Les emails doivent eux-aussi s’adapter à la culture. Les marques qui ont une audience mondiale doivent s’assurer que leur message est adapté aux différentes régions ciblées, quitte à ce qu’il soit considérablement modifié d’un pays à l’autre. Cet investissement en vaut la peine pour toute marque qui souhaite améliorer l’engagement de ses abonnés et ses taux de conversion.

Voici 4 pistes à prendre en compte pour optimiser les stratégies emailing internationales.

Répondre aux attentes du public

S’il existe des similitudes quant aux raisons pour lesquelles les gens s’inscrivent à des newsletters, il existe des particularités régionales qu’il convient de connaître. Par exemple, aux États-Unis, on estime que plus de 6 utilisateurs sur 10 s’inscrivent à une liste de diffusion pour recevoir des offres spéciales par email de la part des marques. En France, ce n’est que près de 5 utilisateurs sur 10. Et si seulement 31,1 % des français s’inscrivent pour recevoir des actualités de la part des marques, ce taux monte à 48,3 % pour les espagnols.

Adoptez un livre

Une stratégie emailing localisée permettra d’identifier et de prendre en compte les raisons pour lesquelles un utilisateur s’inscrit aux newsletters d’une marque, et ainsi d’adapter le contenu des emails en fonction des spécificités locales.

Comprendre et respecter les réglementations en matière d’email

Au niveau mondial, il existe de nombreuses lois sur la confidentialité et la protection des données des consommateurs. Les règles diffèrent d’une région à l’autre et les marques doivent veiller à respecter les spécificités propres à chacune. Certaines peuvent avoir des règles spécifiques concernant la collecte de données là où d’autres n’en ont pas. Au sein de l’Union européenne, les expéditeurs d’emails doivent être particulièrement attentifs au Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), qui exige que les entreprises obtiennent l’accord préalable du destinataire avant l’envoi d’emails commerciaux. Le Royaume-Uni, qui ne fait plus partie de l’Union européenne depuis peu, applique toutefois toujours le RGPD pour le moment.

Julie Paci, Responsable Marketing chez Pathwire

Les spécialistes marketing qui opèrent aux États-Unis doivent connaître la loi CAN-SPAM qui définit les réglementations autour des emails commerciaux afin de protéger les utilisateurs. Mais plusieurs États américains ont également adopté leurs propres lois sur la protection des données. Par exemple, la Californie réglemente la protection de la vie privée des consommateurs à travers le California Consumer Privacy Act, et la Virginie a récemment adopté sa loi sur la protection des consommateurs (VA Consumer Protection Act) pour mieux protéger ses résidents.

Alors que la non-conformité peut entraîner des amendes, le blocage des emails et dégrader l’image de la marque, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de se conformer rigoureusement aux règlements des pays vers lesquels elles communiquent.

Faire toujours plus de recherches

Concevoir et rédiger un email nécessite de tenir compte des différentes cultures, en particulier si une marque souhaite faire preuve d’humour ou d’audace. De nombreuses choses peuvent avoir une résonance différente selon que l’on se trouve en Europe, en Asie ou en Amérique, et bien des marques ont déjà été victimes de ces « gaffes » culturelles. Les spécialistes marketing doivent impérativement travailler en collaboration avec des responsables locaux pour définir ce qui fonctionne ou non lors d’une traduction, ajuster les références au niveau local, connaître les jours fériés et les événements que le public ciblé respecte afin de pouvoir adapter sa stratégie en conséquence. Qu’est-ce qui doit être traité avec soin et respect ? Qu’est-ce qui est considéré comme tabou ou irrespectueux ? L’absence de recherche approfondie peut entraîner des maladresses qui auront un impact négatif sur les taux de clics de la campagne, sur l’engagement des abonnés, et plus globalement sur l’image de marque.

Dans le même ordre d’idées, les clients de messagerie utilisés varient selon les régions du monde. Il est donc pertinent de cibler les clients de messagerie préférés en fonction de chaque région, afin de délivrer des emails avec un meilleur rendu, qui seront donc plus performants. Gmail est le client de messagerie le plus populaire au niveau mondial. Si Yahoo occupe la deuxième place aux États-Unis, en France, en Espagne et au Royaume-Uni, c’est Outlook qui est la seconde messagerie la plus utilisée après Google.

Envoyer ses emails aux bons moments

La majorité des utilisateurs consultent leurs emails au moins deux fois par jour et un quart le font plus de cinq fois par jour. Pour autant, même cette consultation fréquente ne signifie pas qu’un email sera ouvert ou qu’il suscitera l’intérêt, surtout s’il se retrouve parmi tous les emails quotidiens reçus par son destinataire. Pour obtenir de meilleurs résultats, les entreprises doivent s’assurer qu’un email est envoyé au moment où le destinataire est le plus susceptible de consulter son courrier.

Américains et anglais ont ainsi plutôt tendance à consulter leurs emails le matin et le soir. En Allemagne, les utilisateurs consultent le plus souvent leurs emails le soir, mais presque jamais avant de se coucher. En France, la grande majorité des utilisateurs consultent leurs emails le soir (44 %), et assez rarement pendant la pause sacrée du déjeuner. En Espagne, c’est le contraire : très peu d’utilisateurs consultent leurs emails le soir (à peine 12 %), ils préfèrent les lire le matin. Au niveau mondial, les meilleurs taux d’ouverture et de clics sont observés vers 15 heures UTC, en particulier sur les 3 jours du milieu de semaine (mardi, mercredi et jeudi).

Mener des campagnes internationales nécessite une stratégie adaptée et suppose de connaître nombre de détails qui garantiront leurs succès. C’est pour cela qu’il est particulièrement important d’étudier les publics ciblés avant d’investir du temps et de l’argent dans une nouvelle campagne emailing, afin de s’assurer qu’elle trouve un écho optimal dans chaque région. Affiner le message, choisir le meilleur moment d’envoi, ou bien encore s’assurer que les réglementations régionales sont respectées, sont autant de clés qui garantiront la réussite d’une campagne.

Auteure : Julie Paci, Responsable Marketing chez Pathwire

(c) Ill. DepositPhotos

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