Il nous arrive régulièrement d’accompagner nos clients pour les aider à décrypter les impacts d’une innovation technologique à venir sur leur marché, et il est utile de s’appuyer sur quelques bases pour construire une approche structurée.
Innovation de rupture et destruction créatrice
Eric Gontier, directeur associé du cabinet Vertone "l'innovation peut parfois totalement balayer les anciens business"
Le plus souvent nous partons du constat suivant : l’arrivée d’une innovation de rupture impacte significativement le marché et entraîne une nouvelle répartition de la valeur ; le business établi décroit et se voit remplacer par des services de substitution que la rupture technologique a rendus possibles.
Dans certains cas, l’ancien business peut même être totalement balayé et remplacé par l’innovation. Ce fut le cas par exemple avec l’arrivée du numérique dans le monde de la photographie.
Mais c’est aussi l’opportunité de faire émerger de nouveaux business liés à l’apparition de nouvelles activités et de nouveaux usages qui n’existaient pas jusqu’à présent.
L’ensemble forme le concept bien connu de « destruction créatrice ».
Le graphe suivant représente ce type de cas. Il s’applique très bien par exemple aux communications voix dans le secteur des télécoms avec l’arrivée de l’IP, le protocole de l’Internet. Les bonnes vieilles communications en mode commuté ont laissé progressivement la place à la voix sur IP, tandis que les opérateurs développaient en parallèle un nouveau business de fournisseur d’accès.
Rupture technologique et répartition de la valeur
A partir de ce graphe, il est possible de faire apparaître les questions clés qui serviront à structurer la réflexion.
Faut-il essayer de prolonger le modèle existant (et comment) ou au contraire favoriser l’apparition des nouveaux business ?
Bien entendu, cette question n’a pas la même réponse suivant l’acteur qui la pose. Avant de faire le grand saut et pour se donner le temps de se préparer, les acteurs établis chercheront à préserver leur modèle le plus longtemps possible. Les nouveaux entrants chercheront au contraire accélérer l’émergence des nouveaux business.
Comment les nouveaux marchés se structureront-ils ?
L’arrivée d’une innovation de rupture s’accompagne toujours de changements importants : arrivée de nouveaux acteurs, nouveaux business models, disparition des anciens qui n’ont pas su évoluer, etc. Pour qualifier ces changements, nous construisons différents scénarios autour des principales composantes du marché de demain : sa valeur (market sizing), ses offres ou produits, ses acteurs et les chaînes de valeur possibles.
Anticiper…
Une approche bien structurée permet ainsi de se donner quelques convictions argumentées pour se préparer à l’avenir. Bien sûr, au-delà de ces questions clés, il reste encore bien des interrogations. Mais pour certaines, les réponses sont plus délicates à identifier car elles dépendent d’un grand nombre de facteurs non maîtrisés.
A quelle échelle de temps se situeront ces transformations ? Les nouveaux marchés pourront-ils compenser, voire dépasser l’ancien ? Et c’est avec beaucoup de prudence qu’il faut savoir aborder ces sujets : il a fallu 30 ans pour que la technologie d’enregistrement sur bande magnétique (brevet déposé en 1928) trouve sa première application dans le monde de la vidéo professionnelle en 1956. Il faudra attendre encore près de 15 ans pour qu’arrive les premiers modèles grand public, et 10 ans supplémentaires pour voir émerger un vrai marché de masse.
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Auteur : Eric Gontier, directeur associé du cabinet Vertone
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1 Commentaire
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Entreprise Globale
25 mai 2009 à 11:13
Aujourd’hui j’ai l’impression qu’il s’agit plus de faire face à une innovation constante et permanente. La grosse innovation de rupture que l’on pouvait voir arriver des années à l’avance (votre exemple de la bande magnétique), c’est fini. Dans beaucoup de secteurs, les barrières à l’entrée sont de moins en moins importantes. Des nouveaux acteurs arrivent plus vites que jamais: dans le monde de l’automobile (tata motor), dans le monde du téléphone portable (le phénomène des Bandit phone), dans l’industrie du divertissement (cfr Crise de l’industrie du disque), sans parler d’internet où les exemples sont innombrables, etc.
La clé pour l’entreprise est de mettre en place une organisation agile capable de s’adapter, d’innover en permanence et de repérer rapidement les changements. Cela est vite dit, mais extrêmement complexe à mettre en place étant donné les changements de cultures au sein de l’entreprise que cela implique.