Comment booster les campagnes média sur mobile ?

Achat médias, ciblage, suivi de performance… comment ces pratiques sont-elles impactées par le mobile ?

Les smartphones transforment radicalement l’écrin publicitaire. Par exemple, les usages sur mobile correspondent à des sessions courtes par rapport aux sessions sur desktop : il faut donc imaginer des contenus créatifs immersifs spécifiques, qui ne dépassent pas six secondes pour une vidéo par exemple. Achat médias, ciblage, suivi de performance… comment ces pratiques sont-elles impactées par le mobile ?

L’achat médias : l’hyperciblage comme moteur d’efficacité des campagnes sur mobile

Avant tout, précisons que l’ère du mobile ne signifie pas la disparition des pratiques établies : les méthodes d’achat sur mobile sont en partie identiques à ce que l’on connaît déjà dans le digital, que l’on pense au fait d’acheter l’espace publicitaire de manière traditionnelle ou programmatique. La nouveauté réside en ce que des régies publicitaires (adnetworks) ou des DSP spécifiquement dédiées aux mobiles sont apparues.

La conséquence ? de nouvelles opportunités en matière de ciblage notamment. Les annonceurs peuvent par exemple exploiter les données du GPS d’un smartphone pour géolocaliser leur audience et leur proposer des contenus très personnalisés. Une enseigne de mode peut par exemple décider de pousser une publicité sur le smartphone des mobinautes situés à moins de 2 kilomètres de l’un de ses magasins et en train de naviguer sur un site de prêt-à-porter. Le cas McDonald’s illustre bien comment tirer parti de l’hyperciblage & du géofencing dans une campagne média. Le géant américain du fast-food a réussi à faire croître son trafic en restaurant en exploitant des données comme la position géographique de l’utilisateur, la météo, l’heure de la journée ou encore des données de tiers pour identifier des clients d’enseignes concurrentes. Cette approche lui a permis d’insuffler plus de proximité dans sa communication et de renforcer l’efficacité de ses campagnes de façon significative.

Le suivi de performance sur mobile : quoi de neuf ?

Stéphanie Guedon, Senior Media Manager,  Equancy

Stéphanie Guedon, Senior Media Manager, Equancy

Là encore, si le mobile ouvre de nouvelles perspectives, il ne faut pas pour autant oublier les bonnes pratiques traditionnelles. Ainsi, le whitelisting, qui consiste à prendre en compte la pertinence d’un emplacement pour une campagne, reste une priorité. De même, il importe de veiller à ce que le contenu soit adapté à un contexte et ne soit pas intrusif. Enfin, la mesure de performance demeure un impératif. Et gare à l’effet ‘big finger’ : les taux de clic sur mobile s’avèrent 5 fois supérieurs aux performances média classiques en raison de nombreuses erreurs de clics !

Quels KPIs suivre alors ? Pour ce qui est du reach, citons par exemple le pourcentage de vues intégrales d’une vidéo ou de façon encore plus évidente le nombre de téléchargements d’une application. Il est également intéressant d’analyser le reach en fonction du type de device afin de déterminer les créations les plus adaptées à chaque support. Sur le sujet de la conversion, le click to call reste un bon indicateur. En matière d’engagement, les annonceurs ont intérêt à étudier en profondeur les usages : utilisateurs actifs, durée moyenne de leur session, durée moyenne passée sur une page… Enfin, sur les problématiques de fidélisation, le taux de rétention ou les commentaires laissés sur un magasin sont également riches d’enseignements.

Et demain ?

Les défis actuels vont encore s’intensifier dans les prochaines années. Les leaders du futur seront les acteurs qui réussiront à relever trois défis : celui du temps réel, celui de l’efficacité des campagnes face à une attention de plus en plus fragmentée, et celui de la multiplication des supports. Ceux-ci continueront à se multiplier. Pensons par exemple à la voiture autonome : l’intérieur des véhicules va être réaménagé et repensé, comme il n’y aura plus de conducteur, et les passagers auront plus de temps disponible. La voiture pourrait donc constituer un support média majeur à l’avenir : à quand les campagnes média sur un pare-brise ?

Auteure : Stéphanie Guedon, Senior Media Manager,  Equancy

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(c) ill. DepositPhotos

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1 commentaire

  1. avatar

    Tiana

    24 avril 2017 at 17:08

    C’est sûr que ce n’est que le début ! On estime que l’utilisation de l’internet mobile va dépasser celle du desktop cette année. Donc la problématique de ciblage et de mesure de performance sur mobile va s’accentuer. Et en effet, c’est sans compter la multiplication des supports à venir. Les marques devront être vraiment réactives.

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