Comment choisir sa Data Management Platform (DMP)

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Dans le classement des buzzwords du marketing digital, Big Data et DMP figurent en bonne place. Mais la DMP a aujourd’hui dépassé le stade du buzz : l’offre software est riche et les projets se multiplient sur le marché français. Comment choisir ?

Modalités d’acquisition d’une DMP

La stratégie de sourcing de la DMP est une question stratégique pour reprendre la main sur ses données, avec deux questions légitimes : la propriété de la DMP et la gestion des opérations DMP.

A part de rares grands acteurs, peu d’entreprises ont les capacités et l’intérêt de construire ad-hoc une DMP. Cela reste possible, mais nous voyons le plus souvent nos clients se tourner vers un partenaire technologique qui propose une solution sur étagère.

Les contrats sont souvent portés directement par les clients finaux (éditeurs / annonceurs), plutôt que par les agences.

Les raisons avancées sont doubles :

• Eviter la dépendance technologique et donc éviter de repartir à zéro en matière de connaissance client en cas de changement de partenaire ou de ré internalisation
• Conserver la maîtrise des données pour des questions stratégiques

Exploitation de la plateforme

Pour la conduite des opérations DMP, toutes les configurations sont possibles, entre une internalisation complète et un service managé par les agences.

Les agences ont souvent acquis de l’expérience sur les audiences de leurs clients et les canaux marketing. Elles ont une valeur ajoutée à apporter dans l’activation d’une DMP.

En parallèle, se doter d’une DMP est souvent l’occasion d’enrichir la connaissance client de données internes à l’entreprise, que les agences ne maîtrisent pas nécessairement.

Les critères importants dans le choix d’une DMP

Difficile de répondre à cette question, car de nombreux critères existent pour comparer les DMP. Leur sélection et pondération nécessitent de clarifier ses besoins, ses priorités et de savoir challenger les offres du marché.

Mais un critère revient souvent en premier dans l’analyse de nos clients : la capacité de la DMP à s’interconnecter avec leurs sources de données (data in) et leurs canaux d’activation de la connaissance client (data out). En effet, une DMP qui tourne en vase clos n’a aucun intérêt !

Les principales sources de collecte et d’activation des données sont la navigation et tous les outils de mesure ou de personnalisation qui y sont liés, le CRM, l’écosystème publicitaire, les outils de marketing direct, les réseaux sociaux, les fournisseurs de données 2nd et 3rd party, …

Les type de connecteurs proposés avec ces différentes sources et canaux ont leur importance, tant en terme de fiabilité que de fonctionnalités offertes. Pour citer les méthodes les plus courantes : tags, pixel, server-to-server, API, fichiers asynchrones, synchronisation de cookies, …

Enfin, les méthodes de réconciliation des données et profils sont aussi à observer avec attention, notamment pour permettre des logiques cross-devices. On trouve souvent des combinaisons entre des méthodes déterministes et probabilistes, conduites directement par la DMP ou par des partenaires.

Les critères annexes… mais clés

Un autre critère concerne la fluidité de gestion des audiences, qui est au cœur de la DMP.

Les fonctionnalités et l’ergonomie de la plateforme jouent un rôle important ici. Nous recommandons souvent de s’attarder sur les capacités de création et de croisement d’audiences, les méthodes de peuplement des segments, le lookalike, les reportings et la visualisation de données, le data mining, etc.. Ces fonctionnalités peuvent aussi être très bien portées par des connections natives vers des outils externes dédiés.

Ce sont des points clés à regarder pour valider que les segments correspondants aux uses cases marketing pourront bien être crées.

Les autres critères de comparaison portent sur les services et les fonctionnalités « bonus » proposées par certaines plateformes.

Les services doivent être regardés avec attention, et en particulier le support à l’intégration et à l’exploitation (souplesse de l’éditeur pour personnaliser la plateforme, documentation, …).

Il faudra également être vigilant aux engagements de l’éditeur en matière de sécurité et confidentialité (localisation des serveurs, cloisonnement entre clients, fonctionnalités d’opt-out, …), mais aussi de SLA (disponibilité de la plateforme, délais de résolution des incidents) ou de réversibilité.

Enfin, certains acteurs proposent des fonctionnalités « bonus » qui peuvent se révéler bien utiles : tag management, création aléatoire de segments pour créer des populations témoins, questionnaires clients, optimisation automatique du ciblage, …

Les bonnes pratiques pour conduire un projet DMP

Mettre en place une DMP est un projet complexe, qui nécessite une réflexion amont sur les uses cases prioritaires et leur ROI. Une approche test & learn est à privilégier, afin d’identifier rapidement les éventuels points de blocage et orienter les choix techniques en conséquence, tout en valorisant la DMP dès la phase projet. Pour anticiper au mieux les difficultés et trouver les uses case au ROI le plus important, un accompagnement externe s’avère souvent nécessaire, tout comme une mobilisation forte et « sans couture » des équipes marketing et IT.

Auteure : Laetitia Lanfranchi, Marketing Technologist & Data Expert, Founder & CEO M13h

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Un article de notre Dossier Boite à outils marketing

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