Certaines personnes prétendent que l’email marketing est mort. Nous sommes pourtant nombreux à penser le contraire. Ce qu’ils essayent probablement de dire est que l’email marketing a considérablement changé.
Il s’est transformé pour correspondre aux attentes toujours plus élevées des clients. Ceux-ci exigent aujourd’hui une expérience cohérente, personnalisée voir agréable. Désormais, envoyer le même email en masse à toutes les cibles ne fonctionne plus.
L’email reste un composant clé de la boîte à outils du marketing. Les deux mots clés pour assurer une performance optimale de celui-ci sont : personnalisation et moment adéquat. L’efficacité de l’email augmentera d’autant que l’expérience client est améliorée. Il faut donc travailler la connaissance client, la pertinence des moments et personnaliser au maximum, contenu, offre, visuel et expérience client (web/mobile) à la suite du clic dans l’email.
Une recherche d’Aberdeen Group indique que les emails personnalisés améliorent le taux de clic de 14% et le taux de transformation de 10%.
Cependant, pour personnaliser votre marketing vous devez en savoir davantage sur les personnes que vous ciblez –et c’est là que cela se complique quand vous vous adressez à des prospects ou des nouveaux abonnés sur lesquels vous ne détenez pas suffisamment d’informations.
Alors quelles sont les informations que vous devriez demander lorsque vous collectez des données ? C’est un juste équilibre à trouver, car trop en demander peut se révéler contre-productif, mais ne rien collecter ne vous aidera pas suffisamment.
Voici les informations minimales dont vous avez besoin pour faire une personnalisation efficace…
L’adresse email
L’email sera probablement l’unique canal par lequel vous allez interagir avec vos clients, au moins dans un premier temps. Il est donc essentiel de s’assurer de l’information collectée. L’email marketing fait partie des leviers considérés comme les plus rentables par les marketers et permet ainsi aux marques d’améliorer leur relation avec le client, de l’engager pour mieux le fidéliser.
Le numéro de téléphone mobile
Si vous envisagez de contacter à un moment votre client par SMS, vous devez obtenir son numéro. Comme les clients utilisent de plus en plus leurs téléphones mobiles, nous observons un nombre grandissant de retailers qui envoient des SMS à leurs clients, que ce soit pour des offres commerciales ou des messages de service (ouverture de boutique, confirmation de commande, etc.).
Le nom
Collecter les noms des clients permet aux marques de créer une expérience personnalisée pour l’utilisateur, via l’objet ou le corps de l’email. Cela est aussi utile pour montrer que l’email n’est pas un spam, et augmente le taux d’ouverture en favorisant la confiance envers la marque.
La date de naissance
Elle est idéale pour les campagnes d’anniversaire afin d’augmenter la fidélisation et l’engagement. Cette information est souvent collectée à l’inscription mais peut être également demandée à une étape ultérieure pour alléger le formulaire de contact initial. Les campagnes d’anniversaire sont un excellent moyen de s’engager positivement avec un client.
Ce n’est pas tout : en fonction de votre activité, vous pouvez aussi vouloir collecter des adresses postales.
Benoit Enée, Solutions Consulting Director, Experian Marketing Services
L’adresse postale
L’adresse postale est souvent un champ requis lors des étapes d’identification pour la livraison. L’adresse postale d’un client peut prendre beaucoup de valeur si vous voulez faire du ciblage géographique pour vous aider pour l’ouverture de nouveaux magasins, pour avoir des informations sur les points de vente les plus proches et pour les invitations à des évènements.
Les contenus envoyés à des clients géo-ciblés vont être plus appropriés et vont générer plus d’engagement qu’un email standard. Collecter une adresse complète est parfois un long processus pour les clients. Il faut alors simplifier la collecte grâce à des logiciels de saisie intuitive de coordonnées postales, ou se contenter de demander le code postal si l’information est suffisante pour établir un ciblage géographique.
Quand demander ces données ?
Comme évoqué préalablement, plus vous demandez d’informations au premier contact, plus vous risquez de voir vos prospects faire marche arrière. Il y a des solutions pour éviter ce phénomène : vous pouvez par exemple utiliser la segmentation progressive. Ainsi, vous priorisez les données à collecter au premier contact, et étalez dans le temps, au gré des interactions suivantes avec le contact, la collecte des informations importantes mais secondaires.
Les prospects consentiront à vous laisser des informations si cela leur semble utile. Ce que vous offrez en échange doit ainsi être digne d’intérêt selon leur point de vue.
Il est important de penser en priorité à vos clients, et de le leur prouver pour leur montrer que vous n’essayez pas de les piéger pour qu’ils vous donnent leurs données. Ils ont besoin de savoir pourquoi ils le font et ce qu’ils vont recevoir en retour. De cette manière, les données que vous collecterez seront plus fiables.
Il est préférable d’avoir les coordonnées de 500 prospects qui sont réellement intéressés par votre marque et auxquels vous allez vendre quelque chose que celles de 50 000 personnes qui ne sont pas forcément concernées par vos offres.
Les données dont vous disposez sont là pour servir l’expérience client
L’expérience client doit être au centre de vos préoccupations, y compris lorsque vous abordez la question de la collecte de données. Prenez un peu de recul, et demandez-vous si ce que vous êtes sur le point d’envoyer à vos clients a de la valeur à leurs yeux.
Vous devez également vous assurer que lorsque vous avez collecté les coordonnées de contacts, celles-ci vont pouvoir être transformées en informations précieuses pour affiner la personnalisation de vos messages marketing. Certains messages n’ont pas besoin d’être personnalisés à outrance, et les organisations devraient toujours se demander au préalable si ce qu’elles ajoutent améliore réellement l’expérience client. Toutes les marques ont-elles besoin de faire des campagnes d’anniversaire ? Tous les secteurs ont-ils besoin des numéros de téléphones mobiles ?
Si la personnalisation est appropriée pour votre marque, ainsi que pour la campagne marketing à laquelle vous pensez, alors vous pouvez la prendre en considération. Pour ce faire, vous devez faire en sorte d’avoir les bonnes données et que celles-ci soient fiables pour constituer un socle de qualité.
Assurez-vous que vous tirez profit au maximum des outils dont vous disposez et que vous collectez les bonnes données au bon moment en fonction du cycle de vie du client. Gardez avant tout à l’esprit que vous devez faire passer le client au premier plan.
Si ce n’est pas pertinent ou que vous ne pouvez pas leur offrir une expérience utilisateur optimale, repensez votre campagne !
Auteur : Benoît Enée, Solutions Consulting Director, Experian Marketing Services France
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