Quelle communication pour les services à la personne ?

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Le secteur des services à la personne est devenu un véritable vivier d’emplois en peu de temps. Le gouvernement a par conséquent décidé de mettre en place une communication spécifique.

Les politiques français favorisent depuis quelques années le développement des services à la personne. Mais comment communique le gouvernement autour de ces mesures ? Quel est le rôle de la communication gouvernementale autour des services à la personne ? Quels en sont les enjeux et les perspectives ?

Les Français et les services à la personne en 2010

Trois cibles prioritaires pour les services à la personne

Comme dans toute démarche et stratégie de communication, il est indispensable d’identifier des cibles. Dans le cadre des recherches effectuées, nous avons pu en dégager trois principales à savoir : les retraités, les enseignants et les fonctionnaires. A noter que 35% des utilisateurs ont plus de 60 ans.

Entre déficit d’image et manque de professionnalisation…

D’un point de vue communication pur, il était indispensable de déterminer comment les services à la personne étaient perçus par les Français. On peut s’apercevoir qu’ils en connaissent de plus en plus le sens et qu’ils y ont recours plus souvent. Cependant, on remarque que ce secteur souffre d’un certain déficit en termes d’image (il s’agit de « petits boulots »), en termes de structuration (le marché se compose de nombreuses petites entreprises) et en termes de professionnalisation (les personnes qui exercent ce type de professions ne sont pas qualifiées).

Le rôle de la communication gouvernementale est donc de s’appuyer sur ces constats et d’essayer de faire évoluer les mentalités et l’image de ce secteur. Ainsi, le gouvernement a mis en place une politique de soutien depuis 2005 menée en étroite collaboration avec l’Agence Nationale des Services à la Personne. Cette agence a pour objectif de promouvoir, professionnaliser et développer le secteur des services à domicile.

Donner des repères aux Français

L’une des premières décisions a été de mettre en place un logo unique afin de donner un repère visuel au grand public. Ce logo permet d’identifier les organismes de services à la personne. En outre, il permet d’apporter au secteur une visibilité sur les vitrines, les véhicules, ou encore les dépliants de nombreuses structures agréées.

La première campagne de communication mise en place en pleine crise du pouvoir d’achat des français concernait le Chèque emploi service. Elle ciblait à la fois les employeurs et le grand public en utilisant un ton pédagogique. Cela permettait d’avoir une première approche avec les consommateurs potentiels de ce type de service.

Suite à ce premier contact, le gouvernement a lancé l’année suivante une campagne appelée « la solution aux problèmes ». Cette campagne avait pour but d’exposer la diversité des métiers tout en effectuant un véritable travail sur l’image du secteur. La campagne proposait des solutions concrètes pour aider les français au quotidien.

Souligner les effets positifs

Un an plus tard, une nouvelle campagne voit le jour, celle-ci se nomme « le produit magique ». Son objectif était de démocratiser l’usage des services à la personne via un ton désuet et des couleurs rappelant les années 50-60. On pouvait y percevoir les bénéfices immédiats des services à la personne.

Une fois, les services à la personne ancrée dans l’esprit et le quotidien des français, il a été nécessaire d’effectuer une véritable valorisation des professionnels du secteur sans en oublier pour autant la sensibilisation du grand public. Le discours du film publicitaire reprenait les principaux codes du film à succès de Jean-Pierre Jeunet, « Le Fabuleux destin d’Amélie Poulain ». Le spot montrait de quelle façon les services à la personne pouvaient être une source de création du lien social et même le renforcer.

Des améliorations possibles

Dernièrement, face à la montée du chômage, le gouvernement a décidé de communiquer autour des opportunités d’embauche du secteur. Les affiches parues notamment dans la presse mettaient en avant différents profils de femmes avec comme activités professionnelles aide à domicile ou garde d’enfants. On peut se demander si cette communication aux visuels plutôt féminins n’a pas eu pour effet de freiner les hommes dans leur envie de franchir le pas des services à la personne.

On peut donc dire que le gouvernement, dans sa communication, a essayé au fil des années de montrer la richesse des services à la personne de différentes manières. Cependant, on constate toujours dans l’opinion publique la persistance d’une image négative. Il serait par conséquent intéressant de mettre en avant dans les prochaines campagnes la compétence des intervenants du secteur à travers une revalorisation de ces derniers. Le manque de compétences restant un frein au recours des différents services, cette communication ne pourra avoir que des effets positifs.

Autre point fondamental, et non des moindres qu’il reste à mettre en œuvre, est la capacité à augmenter la consommation des services à la personne chez les français. Il est impératif d’ancrer l’utilisation de ces services par le biais du développement du réflexe Services à la Personne chez les français.

Auteurs : Sandra Cambianica et Guillaume Broggio