S’il est reconnu qu’il est environ 5 à 6 fois moins coûteux de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau, la fidélisation reste cependant un vrai défi pour les entreprises. Car pour convaincre le client de ne pas « aller voir ailleurs », encore faut-il bien le connaître et instaurer avec lui un échange régulier, hors cette démarche n’est pas aisée pour plusieurs raisons :
- La communication avec les clients est souvent « orientée » à des fins commerciales et lorsque le service marketing arrive à s’en mêler, le contact est souvent limité aux clients ambassadeurs
- La pression est telle sur les objectifs de conquête de leads et de cross-selling que la connaissance fine des clients, la planification d’un temps spécifique pour échanger avec eux (sans enjeu commercial en même temps) n’est pas organisée et souvent impossible faute de temps
- Le partage de l’information est d’autant plus complexe que l’entreprise est large : suite à une interaction clients, l’information n’est pas souvent partagée ni intégrée dans les systèmes.
Comment mettre en place une stratégie structurée et efficace de connaissance des clients ?
Conférences annuelles
Commencer par exploiter les conférences utilisateurs annuelles : puisque c’est le moment dédié aux clients, autant en tirer parti pour organiser des sessions d’échanges individuels avec ceux qui le souhaitent.
Ce sera l’occasion de leur poser un large panel de questions pour aborder l’ensemble des sujets clefs : satisfaction produits, des services, du commercial, du support, compréhension de la stratégie et de la vision de l’entreprise, facilité d’utilisation du site web, du réseau de partenaires. Intégrer des questions ouvertes pour pouvoir laisser aux clients exprimer leurs idées, remontées ou insatisfactions est clef et nécessaire, à l’heure de la coproduction des solutions innovantes.
Bien exploitées, ces informations seront également clefs pour mieux connaître les clients et affiner une stratégie marketing et communication pertinente.
Assister au Club utilisateurs des clients
Régine Sultan, Senior marketing manager IT
Si la présence de l’entreprise peut être bénéfique, la « marque » doit veiller à rester discrète car certains clients peuvent ne pas apprécier de ne pouvoir s’exprimer librement. Quand cela est possible, il est pertinent d’avoir un ou deux représentants présents afin de remonter les informations clefs et les intégrer à un bilan complet sur le positionnement produits.
Sonder les clients et prospects
Sonder les clients via des instituts de sondages va permettre de prendre leur degré de maturité et leur implication, sujet par sujet et même indirectement de cerner leurs principaux critères de sélection des offres et des fournisseurs en fonction des domaines IT : c’est donc une mine d’or.
Si le B to C a déjà bien développé cette approche, c’est moins systématique en B to B. L’intérêt pour l’entreprise est double : les résultats permettront de mieux comprendre les clients mais aussi d’orienter les campagnes (mixer avec une audience clients/ prospects si besoin).
De nombreux instituts travaillant dans le B to B peuvent accompagner les entreprises facilement sur ces sujets.
Collecter des informations détaillées sur les différentes typologies de clients
A défaut de pouvoir sonder l’ensemble des clients, une approche intéressante consiste à obtenir des informations très détaillées concernant les différents profils de décideurs et prescripteurs-cibles.
Par exemple, si l’on prend le DSI d’une entreprise du CAC 40 du secteur distribution : il est fort à parier que la majorité de ses préoccupations, références et communautés sont assez similaires à ceux d’un autre DSI d’une entreprise du même secteur, de même taille. En dressant un portait robot du client cible, les entreprises pourront mieux capter ses besoins et lui élaborer une proposition de valeur parfaitement adaptée.
En résumé : plusieurs approches peuvent permettre de mieux connaître ses clients, dans tous les cas, même sans réels moyens supplémentaires, structurer la démarche en tirant parti des occasions de rencontres existantes permet déjà d’avancer sur le sujet.
Proposer des entretiens individuels sur une population représentative, faire appel à des instituts de sondages et/ou effectuer des recherches sur les centres d’intérêts et les critères d’achats des clients « cibles » s’avère efficace pour affiner également une stratégie de content marketing et mieux comprendre les nouveaux besoins et attentes de ses clients.
Auteure : Régine Sultan, Senior marketing manager IT, sympathisante CMIT
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Un article de notre dossier Marketing B to B
(c) ill. Depositphotos
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