Comment créer l identité d une marque B2B ?

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Les marques BtoB doivent –elles aussi- faire face à des marchés de plus en plus internationaux et concurrentiels. Le pouvoir de négociation des clients, des fournisseurs, la menace des produits de substitution, l’intensité de la concurrence est au centre de leurs préoccupations. Comment survivre et ne pas se glisser sur les rails de la normalité ? Comment se différencier ? La réponse se trouve-t-elle dans les nouveaux outils de communication ?

L’identité de marque

Il est important de savoir différencier l’image de marque de l’identité de marque. L’identité de marque permet de se valoriser et d’être unique sur le marché alors que l’image de marque est la représentation perçue par le consommateur. Quoi de mieux que de nommer l’expert français des marques, Jean-Noël Kapferer et rappeler les six facettes de l’identité de marque, selon lui : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet, la mentalisation. On pourrait comparer la création d’une marque à la naissance d’un enfant qui démarre le cours de sa vie : ses parents lui attribuent un prénom ; prénom bien sûr savamment étudié et choisi pour son symbole, origine, religion ou encore pour sa tendance ! Le style, la couleur de ses vêtements reflèteront ensuite sa personnalité en devenir : classique, bobo ou branché ? Il évoluera en interaction avec son entourage autour d’un repas familial, un dîner entre amis ou encore une visio-conférence avec ses collègues. Des tas d’histoires, d’échanges verront le jour et l’accompagneront dans son existence hyper connectée. Internet fera partie à 100% de sa vie, l’arrivée du Digital lui permettra de vivre des émotions en direct : comme la naissance de sa petite sœur ? mais il devra aussi apprendre à gérer son e-réputation. Pour conclure cette illustration ou « Bref » ou « En d’autres termes », la vie d’une marque est une épopée qui ne s’arrête pas après sa simple création, celle-ci s’enrichit et se développe notamment par cette opportunité que sont les nouvelles stratégies de communication. Pour s’affirmer, se différencier, la marque se met en lumière, se réinvente au quotidien et adapte des stratégies pour faire face aux nouvelles mutations de son environnement surtout à l’heure actuelle avec les réseaux sociaux incontournables en stratégie marketing. Une marque doit créer et gérer son corps : son nom, son logo, sa charte graphique, s’entourer de talents et d’une communication innovante présente à chaque étape de sa vie.

Le digital, au cœur de la vie d’une marque BtoB

Le nouvel enjeu des marques B2B est d’utiliser les réseaux sociaux comme une stratégie pour promouvoir leur identité de marque. Le digital est donc devenu un très bon levier pour…

• Lancer une marque B2B
• Développer sa visibilité externe comme interne auprès de cibles niches mais également de ses collaborateurs
• Créer des rapports de proximité avec sa communauté : de partager ses expériences, son savoir-faire et acquérir de la crédibilité avec des sujets d’expertise.

En France, près de 69% des 28 millions d’utilisateurs de Facebook « like» au moins une TPE ou une PME et les réseaux sociaux multiplient les initiatives pour les attirer (source).

Le digital pour se différencier

Dans ce paysage médiatique connecté qui a radicalement évolué, les marques sont soumises à une intensité concurrentielle dense. Les marques B2B doivent réinjecter de la création dans leur identité. L’environnement compétitif et la société du jetable et de la fugacité impose aux marques B2B de copier les marques B2C : adopter une communication plus « consumer » : une communication plus osée, innovante et fun. A l’heure où le business veut de l’innovation et de la créativité, on distingue une nouvelle façon de construire sa marque : le brand content. Ce contenu de marque permet d’instaurer, développer une relation privilégiée avec ses clients et ses cibles. Les 5 forces du Brand Content sont de…

• Développer le dialogue avec les cibles,
• Créer de la proximité,
• Générer et fidéliser une audience,
• Mettre à disposition une bibliothèque de contenu pour (les RP, le Social Media, les points de vente, les Salons…),
• Instaurer son univers, ses valeurs, ses codes.

Surprendre son audience, injecter de la créativité

Le contenu provoque les conversations et les conversations sont des éléments sociaux. Ces histoires forment le storytelling, nouveau moyen de communication pour les marques et les entreprises. Les médias sociaux sont de très forts véhicules narratifs et aident à raconter et partager des histoires. L’identité de marque peut se raconter et se répandre plus vite sur l’ensemble des marchés cibles. Le brand content est donc un nouveau moyen pour les marques B2B de construire leur identité et porter leurs propres messages. La marque devient son propre média. Le Content est ROI et mesurable.

Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte B2B ?

Les réseaux sociaux ont longtemps été vus comme l’apanage des marques B2C. Intégrer les médias sociaux à sa communication B2B offre de nombreuses opportunités, à condition de les adapter à sa cible. L’internet et les solutions mobiles offrent pléthore de nouvelles possibilités et potentiels pour les marques B2B. Cela revient 75% moins cher de générer des leads via le social media que via les autres canaux. Les médias sociaux génèrent 2 fois plus de leads que via les méthodes traditionnelles. (Source #BigPicture2015, LEWISPR)

Quels réseaux sociaux pour une marque B2B ?

Abordons les principaux…

• LinkedIn : le réseau social B2B par excellence permet diffuser du contenu corporate/ expert, gérer son e-réputation, offre la possibilité de cibler sa campagne selon des critères professionnels (fonction, taille de l’entreprise, secteur d’activité, service, ancienneté) et de sponsoriser des articles
• Facebook : une bonne vitrine pour la marque employeur
• YouTube : au deuxième rang en terme de volume de recherches mensuelles tout juste derrière Google, est l’un des sites qui génère le plus de visites dans le monde. Il est important de garder à l’esprit qu’une personne retient : 20% de ce qu’elle entend, 30% de ce qu’elle voit, 70% de ce qu’elle voit et entend
• Le webinar donne de la crédibilité
• Twitter : ce réseau mixte où naviguent des particuliers et des professionnels est un bon canal de diffusion pour publier des articles et faire la promotion d’une marque B2B. C’est aussi un bon support pour diffuser des articles de blog et effectuer la curation du secteur d’activité… Le petit oiseau bleu offre aussi des formats publicitaires.
• SlideShare et Youscribe : un bon relais pour partager des documents (diaporamas, livres blancs…)

Le brand content et le digital sont donc des nouveaux outils essentiels pour promouvoir les marques B2B.  En effet le brand content est une nouvelle façon de se mettre en scène comme un comédien, de rester à l’affiche et dans l’esprit du public cible.  Le Digital est là pour diffuser, faire la promotion de l’artiste, mettre en place les connections et faire monter l’audience. Les canaux digitaux permettent aux marques B2B de se mettre en lumière, sous les projecteurs. Ils jouent un rôle clé pour développer l’entité des marques et proposer de l’information en temps réel. Ils constituent en somme deux nouveaux leviers pour une marque B2B plus singulière, proactive, plus efficace et relever les nouveaux défis concurrentiels, technologiques, internationaux.

Auteure : Marie-Laure Laville, General Manager, LEWIS PR – Global Communications

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Un article de notre Dossier Boite à outils marketing

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