La pandémie mondiale à peine achevée, les entreprises sont de nouveau soumises à l’incertitude, sur fond de guerre en Ukraine, d’inflation sur les matières premières et de crise de l’énergie. Un contexte qui incite leurs dirigeants à la prudence et pourrait, après un emballement post-Covid, les conduire à revoir à la baisse leurs budgets digitaux. Face à l’instabilité actuelle, une constante reste pourtant non négociable: la demande d’expériences client d’une qualité toujours irréprochable. Pour y répondre, les entreprises devront donc, à budget contraint, optimiser leur stratégie. Pour cela, 2 leviers sont à leur disposition : les données first-party et le choix de technologies composables qui permettront d’accélérer la création de contenus, en phase avec les attentes des consommateurs.
Des équipes marketing soumises à une pression toujours plus forte
Les responsables marketing l’ont appris à leurs dépens : dans un contexte de forte accélération technologique, une partie de leur travail consiste à faire régulièrement table-rase de tous les plans élaborés, pour repartir de zéro. 94 %* d’entre eux indiquent ainsi que leur entreprise a modifié sa stratégie digitale au cours des 18 derniers mois. Une agilité nécessaire, qui risque encore de s’accentuer en 2023.
Mais, à la différence de ces 2 dernières années, cet impératif devra se concilier avec la diminution des budgets dédiés aux projets digitaux. Alors que ces derniers progressaient de manière constante depuis 2020, venant soutenir la transformation digitale rendue impérative par la pandémie, la tendance s’infléchit. Et, si les équipes marketing continuent d’être optimistes, s’attendant à une hausse de 7,6 % en moyenne de ces derniers, celle-ci, même si elle est confirmée, sera sans commune mesure avec les 36 %1 d’augmentation enregistrés en 2022.
Une CDP pour optimiser la gestion de ses données clients
Cedric Demeulenaere, Directeur Général Europe du Sud et Ouest Acquia
Pour continuer, dans ces conditions, à créer des expériences digitales convaincantes, les équipes marketing pourront s’appuyer sur les récents et nombreux investissements effectués par leurs organisations.
Depuis 2 ans, en effet, la moitié des entreprises s’est dotée de nouveaux outils digitaux, inclus ou non dans une plateforme d’expérience digitale : système de gestion de contenus (CMS), système de gestion des actifs digitaux (DAM) et plateforme de données (CDP). Cette dernière va notamment permettre aux entreprises de mieux comprendre les comportements des publics ciblés en les aidant à collecter, organiser, et analyser les informations que les consommateurs choisissent de leur fournir. Un enjeu essentiel à l’heure où les entreprises qui réussissent à créer des relations directes avec leurs clients prennent clairement l’avantage. En centralisant les données provenant de différents systèmes et en les rendant accessibles à toute l’équipe marketing, la CDP permet également de déployer plus rapidement des contenus efficaces, ciblés en fonction des préférences identifiées.
Les données propriétaires, un paramètre critique dans un avenir sans cookie
En 2024, l’importance de la CDP deviendra d’autant plus déterminante que Google prévoit de faire disparaître de Chrome les cookies tiers. Une nouvelle donne qui va rendre ces données « first-party », détenues par les entreprises, plus stratégiques. Cette donnée de haute qualité inclut les interactions digitales, les adresses e-mail, mais aussi les préférences produits et l’historique d’achats des consommateurs. Or, seul un tiers des responsables marketing se considère comme pleinement préparé à un avenir « sans cookie ». C’est pourtant dès aujourd’hui qu’ils doivent recueillir les préférences de leurs clients et construire une stratégie first-party efficace. La CDP les y aidera, tout en répondant à un enjeu essentiel : la confidentialité. Une obligation que près de 4 entreprises sur 10 avouent ne respecter que partiellement aujourd’hui.
Vers une technologie composable pour améliorer l’agilité et la réactivité
CDP, CMS, DAM : si l’ensemble de ces outils constituent des atouts indispensables pour booster la stratégie numérique des entreprises, un grand nombre d’entre eux s’avèrent néanmoins encore trop complexes. 74 % des équipes marketing ont ainsi toujours besoin de l’aide de l’IT pour créer des expériences digitales.
Alors qu’elles doivent faire preuve d’une grande réactivité face à des consommateurs versatiles, elles devront donc être attentives à privilégier les solutions low-code, voire no-code. Des outils avancés mais simples d’utilisation, qui vont leur permettre d’accélérer leurs actions digitales, en ayant très peu recours au service informatique.
Autre point sur lequel les organisations doivent concentrer leur attention : la surmultiplication des logiciels. Pour être opérationnelle, la pile technologique doit être la plus simple et la plus composable possible, capable d’assembler des solutions flexibles qui répondent à la diversité des besoins « métier ». Cette composabilité va permettre aux entreprises d’agir vite et d’être les mieux placées pour améliorer la satisfaction de leurs clients et en conquérir de nouveaux.
Auteur : Cedric Demeulenaere, Directeur Général Europe du Sud et Ouest Acquia
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* Tous les chiffres de cette tribune sont issus de l’enquête d’août 2022 menée par Acquia en partenariat avec Vanson Bourne au Royaume-Uni et aux États-Unis, auprès de 2 000 consommateurs et 2 000 marketeurs
(c) Ill. DepositPhotos
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