Trop souvent encore, pour recruter de nouveaux clients, les directions marketing adoptent des stratégies de très court terme consistant à acheter des fichiers, à déterminer une offre dédiée, puis à lancer une campagne de masse sur une offre donnée. Si une part significative des prospects achète, la direction marketing -et/ou l’agence- est satisfaite. Dans le cas contraire, elle prend acte de l’échec et prépare la campagne suivante : elle achète d’autres fichiers de prospects et teste d’autres offres et visuels.
Cette vision à peine caricaturale devient de plus en plus problématique et de moins en moins rentable. Car en agissant ainsi, les directions marketing dépensent de manière répétitive des budgets colossaux sur des opérations ‘one-shot’ aux retours aléatoires et qui s’essoufflent rapidement. Cela est vrai en BtoB ou en BtoC.
Vers une démarche de relation durable et rentable avec les prospects
Au lieu de considérer le prospect comme un mouchoir jetable qu’elles sollicitent une fois et qu’elles jettent s’il n’achète pas, les directions marketing ont tout à gagner à décliner les bonnes vieilles recettes des programmes de fidélisation clients à leurs prospects. Le temps est fini où l’on ne pouvait avoir aucune information sur les prospects : depuis l’avènement du web et la communication digitale, c’est bien souvent lui qui est à l’initiative du contact avec la marque. Visiter le site web, s’inscrire à des newsletters, participer à des concours, devenir ‘Suiveur’ sur Twitter ou Fan sur Facebook sont autant de signes d’interaction entre le prospect et la marque.
Négliger ces signes, considérer le prospect comme un contact que l’on jette s’il n’achète pas est non seulement un frein à la rentabilité des actions de prospection mais également négatif pour l’image de l’entreprise.
Un concept de lead management déjà largement éprouvé aux États-Unis
Aux Etats-Unis, les entreprises ont expérimenté une approche encore peu répandue en France et qui s’avère très pertinente par rapport aux écueils des stratégies de marketing court-termistes : il s’agit du concept de Lead Management. Avec le Lead Management, la donne change : l’enjeu est désormais d’inscrire la relation prospect dans le moyen, voire le long terme. Conséquence directe : la marque doit instaurer un véritable dialogue personnalisé, permanent et cross-canal. L’objectif est de faire en sorte que le consommateur s’attache progressivement à la marque et que la confiance s’instaure afin de démultiplier les chances de le transformer en client.
François Laxalt, Responsable Marchés et Innovations chez Neolane
Les entreprises qui ont expérimenté cette approche en ont déjà mesuré les effets bénéfiques. D’après une étude menée par le cabinet d’étude Aberdeen, le Lead Management permettrait d’augmenter de 26% les taux de conversion des prospects en clients. La société Digital Globe, un des leaders mondiaux dans la commercialisation d’images haute résolution et qui compte Google dans ses clients, a quant à elle vu les taux de conversion de ses campagnes augmenter de 15%.
Même si globalement le marché européen, et le marché français, est en retard sur l’application du Lead Management, il existe quelques précurseurs qui en exploitent depuis plusieurs années les principes. Alcatel-Lucent ou le groupe Hager comptent parmi ces acteurs européens. Ce dernier, fabricant de matériel électrique a mesuré des résultats très probants. La direction marketing a mis en place de multiples processus destinés à capter et fidéliser ses prospects qui sont des artisans, architectes, électriciens, ou encore revendeurs. Hager propose des newsletters dont les prospects choisissent dynamiquement le contenu, des vidéos thématiques, des fiches produits, des logiciels en téléchargement, etc, soit un ensemble de contenus et services gratuits. Chaque action effectuée ensuite par un prospect est analysée, ce qui permet de le qualifier et de le scorer. Lorsque le score d’intérêt dépasse le seuil fixé, l’application de Lead Management communique automatiquement cette opportunité à un commercial, qui pourra alors contacter chaque prospect « chaud » sur les thématiques qui l’intéressent. Sa stratégie de qualification de ses prospects permet à Hager chaque année d’identifier 50% des nouveaux clients recrutés.
Comment franchir le pas ?
Toutes les entreprises, BtoB comme BtoC, peuvent se lancer dans le Lead Management afin d’engager des relations durables et rentables avec leurs prospects. Il convient toutefois de suivre plusieurs étapes.
La première étape consiste à automatiser la détection des prospects et ce, sur tous types de points de contact : courriers, centre d’appels, salons, jeux et bien sûr sites Web et emails. Chaque contact est une occasion de capter des coordonnées, et après nettoyage et déduplication, de les enregistrer dans la base.
Ensuite, la direction marketing doit entrer dans une phase de dialogue ‘gagnant-gagnant’ avec chaque prospect. Par la qualité, la pertinence et l’attractivité des contenus offerts, le prospect va avoir envie de développer une proximité avec la marque. C’est alors l’occasion pour le marketing de recueillir beaucoup d’informations sur lui : ouvertures et clics dans les emails, réponses à des questionnaires, pages vues sur le site web, fiches produits ou vidéos consultées, applications téléchargées sont autant de traces, d’indices pour comprendre qui il est et quelles sont ses attentes. Cette étape cruciale n’est possible que si la direction marketing utilise une solution logicielle capable de personnaliser en vrai One-to-One chaque message sur le fond et sur la forme, tout en orchestrant de façon totalement cohérente l’ensemble des dialogues initiés sur les différents canaux.
La troisième étape consiste à utiliser toutes les informations recueillies pour calculer le score d’intérêt de chaque prospect et déterminer ceux pour lesquels le potentiel commercial est jugé le plus élevé. Ils seront classés prospects « chauds », « tièdes » ou « froids », et leurs centres d’intérêt seront également évalués. L’objectif est d’identifier les prospects ayant la plus forte probabilité d’être convertis en clients, et quels sujets/produits il faudra utiliser pour les intéresser.
Enfin, interviendra la phase clé consistant à déclencher le premier achat. Dans l’univers des biens de consommation indifférenciés, l’enjeu sera de proposer automatiquement l’offre la plus pertinente au bon moment et via les canaux les plus pertinents, basée sur les quantités d’informations acquises sur chaque prospect. Quand on considère des produits ayant des cycles de vente plus longs comme dans le BtoB (ou les produits financiers en BtoC), des forces commerciales physiques interviennent dans le processus de transformation du prospect en client. Les solutions de Lead Management peuvent dans ce cas gérer automatiquement le transfert des données sur les prospects chauds vers les systèmes de SFA (Sales Force Automation) – ou plus globalement de CRM. L’objectif est d’augmenter la productivité des équipes commerciales en ne leur faisant remonter que des leads très qualifiés et mûrs pour l’achat.
En résumé, afin de provoquer le premier achat chez un prospect, il convient de récupérer un maximum d’informations sur son profil et ses besoins, par exemple en lui fournissant des contenus à valeur ajoutée. La phase suivante consiste à détecter ceux qui sont les plus mûrs pour l’achat pour ensuite appliquer des techniques marketing adaptées pour conclure la vente. En synthèse, les entreprises doivent apprendre à fidéliser leurs prospects comme elles fidélisent leurs clients !
Des prospects plus nombreux, des coûts marketing maîtrisés, une meilleure visibilité sur les futures ventes, des taux de conversions plus élevés et donc plus de ventes… Finalement on peut légitimement se demander ce qu’attendent les professionnels du marketing pour cesser de traiter les prospects comme des mouchoirs jetables et mettre en place avec eux des relations durables et rentables !
Auteur : François Laxalt, Responsable Marchés et Innovations chez Neolane
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