Il n’existe probablement pas de retour de produit satisfaisant. Quand un client commande un produit, que ce soit un manteau ou un téléphone portable, le commerçant espère et attend qu’il conserve son achat. Et même s’il est toujours rassurant de savoir qu’il est possible de retourner un article et de recevoir soit un autre produit en échange, soit un remboursement, la plupart des clients préfèrent ne pas avoir à le faire. Renvoyer un produit est source de tracas et, qui plus est, la manipulation pour emballer l’article et le retourner à l’expéditeur doit parfois être précédée de nombreux appels au service client. De même, du point de vue du commerçant, le traitement du retour des marchandises est coûteux pour les affaires.
Étant donné le développement des ventes en ligne et la tendance actuelle de pouvoir acheter sur tous les canaux, les détaillants ont judicieusement pris soin de rendre les processus de retour aussi simples que possible pour leurs clients. De nos jours, celui qui souhaite retourner son achat peut, soit glisser le produit dans une enveloppe d’expédition pré-affranchie, soit le déposer dans le magasin le plus proche. Encore plus pratique, de nombreux détaillants permettent désormais le retour du produit auprès d’un marchand de journaux ou d’un bureau de poste local.
Quatre motifs au retour d’un produit
Mais il est également possible d’agir en vue de réduire le nombre de retours, et les techniques de l’engagement client peuvent jouer un rôle important pour y parvenir.
Réfléchissons un instant sur les raisons pour lesquelles les marchandises sont habituellement retournées :
- L’article ne fonctionne pas correctement. Un appareil photo est livré avec un interrupteur cassé ou bien la batterie se décharge trop rapidement.
- Le vêtement ne convient pas. La coupe de la nouvelle veste ne plait pas ou bien la couleur n’est pas flatteuse.
- Le produit ne répond pas aux exigences du client. Par exemple, un ordinateur portable est parfait pour les tâches de la journée mais n’est pas idéal pour créer des vidéos de vacances (le but réel).
- Le client change simplement d’avis.
L’engagement client comme solution
Dominique Duquennoy, Customer Value Manager pour la France, LivePerson
En ce qui concerne un produit qui ne correspond pas tout à fait aux exigences du client, il s’agit bel et bien d’un manque d’information. Pensez-y de cette manière. Votre client veut acheter un produit complexe, par exemple un ordinateur portable, et lorsqu’il parcourt la liste des produits proposés dans une boutique en ligne et repère un modèle, il constate que celui-ci ressemble beaucoup au modèle suivant. Les informations sur les caractéristiques du produit sont présentes, mais elles sont insuffisantes pour prendre une décision en toute connaissance de cause, et bien souvent la FAQ n’est pas utile.
Certains clients iront ailleurs, d’autres vont acheter le produit et s’apercevoir que l’appareil ne répond pas à leurs attentes. Par conséquent, ils vont le retourner quelques jours plus tard.
Il est tout à fait possible de diminuer cette probabilité en déployant une stratégie d’engagement client. Les technologies disponibles actuellement, comme par exemple la plate-forme que nous proposons, permettent de suivre le parcours du visiteur et d’identifier les moments où il semble être indécis. À ces moments précis, un conseiller de vente propose un dialogue chat pour offrir son assistance. Un agent bien formé sera capable d’écouter les besoins du client et recommander le produit adéquat. Ce processus réduit considérablement la probabilité d’un retour.
Des conseils avisés permettront également d’éviter le plus possible, que le client change d’avis. Par exemple, en plus de répondre à des questions ardues, comme celles concernant la puissance du processeur, l’agent peut également renseigner sur le choix des couleurs ainsi que les prix de l’ordinateur, et formuler des recommandations sur ces critères. Le client aura ainsi des explications plus complètes sur le produit et sera moins susceptible de le retourner.
Si un produit ne fonctionne pas ou si un vêtement n’est pas de la bonne taille lorsqu’il arrive, c’est le service après-vente qui est impliqué, mais là aussi l’engagement client peut aider, ou tout au moins faciliter la prise de contact avec un représentant de l’entreprise. Plutôt que de faire la queue dans la file d’attente d’une hot line, le client peut tout simplement cliquer sur un bouton chat et obtenir des conseils sur ce qu’il doit faire par la suite.
En conclusion, les retours ne peuvent jamais être « satisfaisants », mais vous pouvez les simplifier.
Auteur : Dominique Duquennoy, Customer Value Manager pour la France, LivePerson
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Un article de notre Dossier Boite à outils marketing
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