Depuis quelques années se développe la culture des « makers », ces individus qui veulent faire eux-mêmes en profitant des possibilités offertes par les nouvelles technologies comme l’impression 3D ou la robotique. Les études quantitatives aussi sont touchées par cette tendance : au même titre que les particuliers, les professionnels du marketing, aidés par l’arrivée de nombreux outils en ligne (et motivés par des budgets en régression) sont devenus des « makers », faisant de plus en plus par eux-mêmes, plutôt que de faire faire.
Créer et diffuser un questionnaire en ligne est aujourd’hui devenu simple. Au cours des dernières années, les outils se sont multipliés et se sont surtout tant améliorés qu’ils dépassent les logiciels professionnels sur certains points. Des solutions comme Typeform se sont affranchis des codes traditionnels du questionnaire d’étude de marché pour mettre l’accent sur l’ergonomie et l’expérience utilisateur. Résultat : un questionnaire très engageant pour le répondant, qui donne envie et permet des taux de retours élevés.
L’outil ne fait pas tout : les leviers de la fiabilité d’une étude
Néanmoins, l’outil ne fait pas tout. S’il est aujourd’hui facile de réaliser une étude de marché avec ces solutions, rien ne garantit la fiabilité des résultats obtenus. Et cette fiabilité passe par deux leviers majeurs :
- Un questionnaire de qualité, bien structuré et exempt de biais
- Un échantillon représentatif de la cible
Thomas Naude-Filonnière, Fondateur, poll&roll
Le premier point à traiter est celui de l’échantillonnage : qui interroger ? Si l’étude porte sur une population identifiée – comme des clients actuels, les visiteurs d’un site web ou les membres d’une communauté Facebook – alors les choses sont simples : on sollicite directement ces personnes par email ou en publiant le lien vers le questionnaire. De nombreuses études vont cependant porter sur une cible plus large : l’ensemble des Français, les consommateurs d’une catégorie de produit, les moins de 25 ans, les possesseurs de voiture… Là, les risques d’aboutir à des résultats non fiables s’accroissent considérablement. Il est tentant de publier l’enquête sur un groupe Facebook traitant du sujet ou en l’envoyant à ses proches, mais ces individus représentent-ils bien tous les profils présents dans la cible ? Et s’il s’agit de proches, seront-ils réellement objectifs dans leurs réponses ?
L’autre point majeur porte sur le questionnaire en lui-même. La formulation et l’articulation d’un questionnaire va jouer sur les réponses collectées. La manière dont une question est tournée et le vocabulaire employé vont impacter les réponses qui seront données. Pour des résultats fiables, il est évidemment crucial d’avoir des questions aussi neutres et claires que possible. De la même façon, l’ordre des questions aura un impact majeur sur les réponses. Une même question posée en début et en fin de questionnaire – après avoir creusé le sujet en détail – pourra obtenir des résultats très différents.
Reconnecter les études marketing au monde d’aujourd’hui
Les instituts d’études traditionnels constituent une solution pour éviter ces écueils et assurer la fiabilité de son étude. Encore faut-il en avoir le temps, face à des délais courant souvent sur plusieurs mois, et surtout en avoir les moyens. D’autant que les process des grands instituts, faisant parfois intervenir 8 à 10 personnes, peuvent être « sur-dimensionnés » quand il s’agit de gérer de petites études.
Les études de marché doivent se réinventer pour accompagner cette tendance du faire soi-même, tout en assurant la qualité des études et la fiabilité de leurs résultats. Le conseil, garant de cette qualité, doit rester présent lors des étapes clés, notamment en amont de l’étude. Il doit aussi, en partie, se dématérialiser et se fondre dans l’expérience utilisateur pour le guider dans ses choix. L’objectif ? Pouvoir réaliser une étude de qualité, simplement, sans pour autant être un professionnel des études. En parallèle, les études doivent gagner en agilité et s’appuyer sur l’automatisation pour se reconnecter à un monde où le temps réel est devenu la norme. C’est en associant simplicité, réactivité et conseil lors des étapes clés que les études de demain se construiront.
Auteur : Thomas Naude-Filonnière, Fondateur, poll&roll
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A lire sur Marketing Professionnel : Dossier études marketing 2016
(c) ill. Shutterstock
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2 Comments
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Deronce
11 août 2016 à 12:22
C’est sûr que les études quantitatives réalisées en interne sont assez souvent loin de respecter les règles de l’art, remettant en cause la pertinence de leurs résultats, ce qui est largement dommageable à cette discipline….
Edward Cage
26 mai 2018 à 15:27
« Les instituts d’études traditionnels constituent une solution pour éviter ces écueils et assurer la fiabilité de son étude. »
Alors là, je ne suis pas vraiment convaincu, surtout quand les gens travaillant dans ce type d’instituts confirment eux-mêmes (en off bien-sûr, ils ne le disent pas à leurs clients) que leurs études n’ont absolument rien de fiable.