Les changements dans le comportement des clients, entretenus par l’avancée des technologies, nécessitent de nouveaux modèles marketing. L’innovation numérique a fondamentalement fait basculer le pouvoir des marques vers les consommateurs, leur donnant accès à de vastes informations sur les produits, les prix, leur disponibilité et la satisfaction des autres consommateurs. Parallèlement, de nouveaux médias et modèles économiques bousculent les stratégies marketing traditionnelles et placent les spécialistes dans des situations d’échec. « Testé et approuvé » n’est plus une formule adaptée.
La mise en place d'un nouveau modèle d'intelligence marketing devient indispensable afin d'optimiser la valeur client à chaque interaction
La mise en place d’un nouveau modèle d’intelligence marketing devient alors indispensable, afin d’optimiser la valeur client à chaque interaction. Les spécialistes à l’avant-garde du marketing, ayant adopté ce type de modèle, ont déjà fait économiser des centaines de millions par an à leur société. Ces méthodes permettent une meilleure optimisation de la relation jusqu’au « moment de vérité », lorsque les clients s’engagent directement avec la marque.
Des stratégies marketing inefficaces
Alors que les acheteurs multicanaux dépensent quatre à cinq fois plus que la moyenne(1), moins de 35 % des spécialistes du marketing suivent le comportement des consommateurs sur l’ensemble des canaux(2). Il n’est donc pas surprenant d’apprendre que plus des 3/4 des dirigeants d’entreprise pensent qu’ils fournissent une expérience utilisateur de grande qualité, alors que seuls 8 % de leurs clients partagent ce sentiment(3).
Par nature, les stratégies de « diffusion de masse » sont de moins en moins efficaces :
86 milliards de dollars sont dépensés chaque année en pure perte(4). Pour la publicité en ligne la situation est pire : 80 % de la publicité « ciblée » n’arrive même pas à atteindre l’audience visée(5).
Tim Suther, Directeur Marketing et Vice Président d'Acxiom
Ainsi, la plupart des campagnes marketing se concentrent sur le volume d’acquisition et non sur la valeur du capital client. Quel est l’intérêt d’obtenir 100 000 nouveaux comptes, si 80 % d’entre eux ne contribuent pas aux bénéfices ? En 2009, aux Etats-Unis, les consommateurs ont généré 500 milliards de commentaires en ligne sur des produits et des services. Alors qu’un lien envoyé par un ami est 2 à 4 fois plus efficace que tout autre mode de recommandation, seuls 7 % des dirigeants intègrent dans leurs analyses du marché les avis de consommateurs déposés en ligne(6).
Dans une étude menée en 2009, 30 % des participants ont déclaré préférer se passer de sexe pendant un an plutôt que d’abandonner leur téléphone portable ! Malgré cela, de nombreux spécialistes du marketing continuent à parler de programmes mobiles, mais ne les mettent pas toujours en œuvre(7).
Vers de nouvelles solutions audacieuses
Bientôt, tous les médias seront numériques, offrant aux spécialistes du marketing la possibilité de mesurer spécifiquement l’efficacité à chaque étape du cycle de vie du client, quel que soit le média utilisé. Ce type de mesure permet déjà d’ajuster la dépense par segment en réponse à un comportement spécifique des consommateurs. Ainsi, les professionnels du marketing direct génèrent en moyenne 12 dollars de chiffre d’affaires pour chaque dollar investi. Avec la numérisation des médias, les directeurs marketing auront la possibilité de réajuster encore plus rapidement et précisément leur investissement média en fonction de l’évolution du comportement d’un consommateur.
Ces dynamiques créent également des opportunités stratégiques pour les spécialistes du marketing, en donnant la possibilité :
• D’atteindre et d’engager l’audience précisément souhaitée, avec le meilleur canal et au bon moment.
• De tirer parti d’informations détaillées sur les consommateurs pour personnaliser, puis coordonner, les expériences au fil du temps. Une meilleure expérience client est la clef d’un véritable engagement client.
• De privilégier l’investissement vers les opportunités les plus rentables ; en sachant précisément où le prochain dollar devrait être investi… s’il doit l’être.
• De créer un cercle vertueux d’apprentissage sur l’affinité aux marques, la sensibilité au prix, les préférences, le bon moment pour pénétrer un marché et bien plus encore. Il s’agit de l’essence de la maximisation de la valeur de la marque.
Prendre garde aux faux prophètes
Les hautes instances de l’époque ont condamné Galilée à une assignation à résidence parce qu’il croyait, à contre-courant, que la terre tournait autour du soleil. De façon similaire, les spécialistes du marketing s’accrochent à des croyances illusoires qui échouent à maximiser réellement le retour sur investissement.
De nombreux responsables marketing focalisent leur attention uniquement sur le moment de la conversion du prospect en client, oubliant de travailler l’engagement du prospect tout au long de son parcours qui le mène à l’achat. Bien sûr, les professionnels doivent convertir les intentions d’achat des consommateurs en ventes. Cependant, le passage à l’acte d’achat ne survient pas par accident : il doit d’abord être généré par des programmes efficaces de valorisation de la marque et de génération de la demande. Sans ces étapes, le chiffre d’affaires n’est pas optimisé et les marques deviennent de simples marchandises. Malgré cela, de nombreuses sociétés se contentent de crier plus fort, là où une stratégie de diffusion ciblée serait bien plus efficace.
Beaucoup de professionnels disposent d’informations sur leurs clients, mais n’ont pas la capacité de développer l’engagement de façon significative sur la base de ces informations. Il est frustrant d’avoir de bonnes données sans pouvoir en tirer profit au moment opportun. De plus, s’adresser à son cœur de cible, sans être capable d’offrir une meilleure expérience client fondée sur la personnalisation des messages et des offres, c’est comme essayer d’applaudir d’une seule main : il est impossible de générer le résultat souhaité.
Trop souvent, les stratégies marketing de nombreuses sociétés ressemblent à un système de home cinéma conçu pour le son surround, mais produisant en réalité différents sons à partir de chaque haut-parleur. La cacophonie des expériences disjointes et souvent discordantes, affaiblit de nombreuses stratégies de construction de marque. Il n’est pas étonnant que la fidélité aux marques n’ait jamais été aussi faible.
La plupart des organisations ont la possibilité de réaffecter 15 à 30 % de leurs dépenses marketing vers des alternatives plus performantes. Mais il ne sera pas possible d’atteindre ces résultats par des approches traditionnelles. Un nouveau modèle d’intelligence marketing pour générer l’engagement client dans un monde connecté est donc nécessaire.
Auteur : Tim Suther, Directeur Marketing et Vice Président d’Acxiom
Notes :
1 Forrester Research, Profiling The Multichannel Consumer, 29 juillet 2010
2 Forrester Consulting, « 2009 Channel Preferences Survey », 24 septembre 2009
3 Bain & Company, Closing the Delivery Gap, 2005.
4 Briggs, Rex and Stuart, Greg.What Sticks:WhyMost Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds, Kaplan Business, 1 septembre 2006
5 ComScore,mars 2009 : Étude basée sur huit campagnes demarque aux États-Unis avec des budgets entre 400 000 et 2millions de dollars
6 Sapient Interactive, Smart Agency Survey,2009
7 Forrester -Midyear Planning: Predictions For 2011, 29 juillet 2010
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