Le challenge de l’intégration d’une vidéo dans un e-mailing

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182 vidéos vues en moyenne par mois par les internautes ! Le pouvoir attractif de la vidéo online n’est plus à démontrer. Quant au couplage du canal e-mail et de l’outil vidéo, il aurait le pouvoir de générer de forts taux de réactivité allant jusqu’à 30% (source : EBG) et d’améliorer considérablement le potentiel de conversion de l’e-mailing. Face à un tel succès, de nombreux annonceurs sont tentés par l’expérience mais ne sont pas toujours conscients des difficultés qu’ils peuvent rencontrer, notamment en termes de délivrabilité des campagnes d’e-mailing.

Alors, quelles sont les actuelles possibilités d’intégration de contenu vidéo dans un courrier électronique et leurs limites ?

Les principales difficultés de l’intégration d’une vidéo dans un e-mailing

L’intégration de contenu vidéo dans un courrier électronique pose tout d’abord des problèmes de délivrabilité des messages.

En rappel, la délivrabilité d’un e-mail correspond au bon aboutissement d’un message en boîte de réception. Il peut en effet être bloqué par les FAI ou envoyé dans la boîte à spam.

Parce que les FAI ont identifié et isolé divers langages (JavaScript, Flash…) qu’ils considèrent récurrents dans les pratiques des spammeurs ou des pirates, l’utilisation de certains formats vidéo tels que le Flash sont rédhibitoires.

De telles insertions vidéos impactent fortement la délivrabilité d’un e-mail et posent également des problèmes d’affichage.

Il existe une solution simple et accessible à tous pour remédier à ces difficultés

Vous l’avez compris, il s’agit avant tout de problèmes de compatibilité. Pour éviter le blocage d’un e-mail vidéo, il suffit de changer de langage et de privilégier des formats acceptables par les FAI et les différents supports de consultation des courriels.

Actuellement utilisée dans pratiquement 90% des e-mails vidéo : la simulation d’une vidéo derrière une image fixe. L’appel d’une capture d’écran de la vidéo dans le message e-mail (exemple ci-contre) est une pratique détournée qui évite l’ensemble des difficultés rencontrées par l’intégration d’une vidéo dans un e-mail.

L’objectif est donc de pousser au clic et de réorienter le contact vers une page Internet hébergeant la véritable vidéo. Cela signifie que l’appel à l’action doit être suffisamment attractif aux yeux de l’internaute et nécessite donc un réel effort créatif.

Il faut cependant prendre d’autres précautions comme par exemple ne pas oublier de renseigner la balise ALT de l’image afin qu’il y ait une alternative de lecture si l’internaute n’active pas l’affichage des images dans sa messagerie.

Cette solution reste à l’heure actuelle la plus simple et conserve le pouvoir d’attraction de la vidéo tout en permettant à l’annonceur de mesurer l’intérêt de ces contacts en suivant le taux de clics de sa campagne e-mail et de générer du trafic sur son site.

… Mais est-ce la seule solution ?

Il y a une nouvelle pratique nous venant d’Outre Atlantique et qui tend à se développer en France. Elle se sert des techniques du streaming en passant par une animation gif. Cependant, bien que les animations en gif passent correctement les filtres anti-spam, elles ont une fâcheuse tendance à se bloquer sur la première image dans certains systèmes de messagerie. L’animation gif doit donc tout simplement être renommée en jpg, format qui à la capacité de supporter le poids de l’animation. Bien utilisée, cette pratique peut ainsi devenir un appel à l’action redoutable.

Parmi les points de vigilance et inconvénients à prendre en considération avec cette technique :

• Ce format ne supporte pas de bande sonore
• Le temps de la vidéo doit être court (de 5 à 8 secondes)
• La simili vidéo se lance automatiquement dés l’ouverture du message et tourne en boucle
• Le contact n’a pas de contrôle sur la lecture (pause, etc.)
• La qualité de la vidéo reste modérée (seulement 256 couleurs supportées)

Vers de nouvelles perspectives d’intégration de vidéo dans un e-mail

Il est vrai que les pratiques mentionnées ci-dessus sont toutes des solutions du type système D qui n’exploitent pas vraiment l’intégralité du potentiel de l’e-mail vidéo.

C’est pourquoi depuis peu, nous voyons apparaitre des systèmes de certifications vidéo payantes offrant la possibilité l’intégrer du rich média (vidéo et audio aux formats SWF et FLV). Goodmail Systems ou encore Return Path comptent parmi les prestataires proposant aujourd’hui ces services.

L’HTML 5 pourrait cependant s’avérer être la solution d’avenir rendant accessible l’e-mail vidéo à tous les annonceurs de manière simplifiée. Ce langage offrirait automatiquement une solution alternative au blocage de la vidéo avec une image fixe renvoyant vers une page web où la vidéo est hébergée. Il n’est cependant pas encore compris par l’ensemble des systèmes de messagerie et nous ne savons pas à l’heure actuelle quelles seront les restrictions faites par ces derniers.

L’intégration de contenu vidéo dans un e-mailing n’est donc pas évident et l’accès aux nouvelles technologies innovantes n’est pas donné à tout le monde. Parfois, la solution la plus simple est à privilégier. Prendre le temps de tester ses e-mailings sur le plan de la délivrabilité ou encore du rendu visuel (qu’il y ait du contenu vidéo ou non d’ailleurs !) fait toutefois partie des recommandations incontournables. Et chose certaine : si une campagne d’e-mailing n’est pas performante pour cause de manque de pertinence ou de contenu intéressant, ce n’est pas l’intégration d’une vidéo qui sera la solution miracle !

Auteur : Jean-Paul Lieux, Directeur associé, Dolist