Une bonne résolution à reprendre sans modération et pas seulement en 2015 : créer le rendez-vous auprès de son audience est le nouvel eldorado des marques en matière de content marketing ! Si le rythme de publication y est pour beaucoup dans la qualité et la croissance de votre audience, savoir créer un rendez-vous quotidien ou hebdomadaire est un objectif de premier ordre pour une stratégie de marketing entrant.
Mais comment créer LE rendez-vous et comment fidéliser sa cible pour viser la récidive et convertir au mieux de nouvelles opportunités commerciales ?
Cet article est avant tout l’occasion d’aborder 3 points essentiels pour fidéliser une audience et atteindre sa cible par des contenus adaptés, publiés au bon moment, partagés et de qualité.
- Le planning éditorial
- La stratégie éditoriale
- Utiliser et mettre en place des KPIs
1. Un planning éditorial pour paraître au bon moment
La gestion d’un planning éditorial est le fait de nombreux détails importants.
On retrouve ainsi des bonnes pratiques telles que :
- le choix d’un horaire de publication adapté (généralement entre 8h et 14h suivant la cible, parfois en soirée sur les réseaux sociaux)
- le choix du ou des jours de publication des contenus sur un blog (s’il y a moins de 5 articles par semaine)
- le choix du rythme de publication (1, 2, 5 articles par semaine)
- classer les jours et horaires de la semaine pour publier les meilleurs contenus au meilleurs moments (le lundi pour une publication hebdomadaire, les mardi et jeudi pour les publications bi-hebdomadaires, et de l’eau pour les dromadaires 😉
- l’adaptation de la fréquence et le jour d’envoi des newsletters et mailings
Suivre ces points n’est pas une option, mais une nécessité pour construire une stratégie de contenu cohérente pour créer l’habitude. En bref, un effort à initier et auquel se tenir pour créer un rendez-vous implicite avec son audience. L’horaire et le jour des publications sont alors d’autant plus importants qu’ils doivent être fixes pour publier au bon moment (celui où la cible est disponible et en recherche de contenus).
“Le journal de 20h, c’est tous les jours à 20h”
Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1min30
L’expression n’est pas anecdotique, en effet, la première qualité du 20h (phénomène télévisuel unique au monde) : c’est son rendez-vous à un horaire qui a creusé son sillon et fidélisé une audience d’habitués. C’est également l’occasion de retenir une attention prioritaire à l’occasion du “rendez-vous” avec sa cible en promouvant cette occasion.
Un webinar hebdomadaire, une newsletter, une revue de presse, etc., autant d’opportunités de se différencier par des contenus et de littéralement mettre le pied à l’étrier pour des prospects à la recherche d’un contenu de qualité.
2. Une stratégie éditoriale pour convertir sa cible
Si les bonnes pratiques et astuces pour créer une audience font office d’un rappel utile, celles-ci ne riment à rien sans mettre en place une stratégie éditoriale bien pensée et surtout orientée vers sa cible.
Si seulement il suffisait de bien viser… Pour l’heure, il n’existe pas de missile à tête chercheuse ou de carapace rouge pour adresser sa cible avec l’information qu’elle recherche. Heureusement, la stratégie éditoriale et les KPIs résultants des actions marketing permettront de faire mouche (presque) à tous les coups ! Une astuce ? Suivre les principes du lean marketing.
Le planning éditorial représente l’outil parfait pour prévoir et anticiper les publications. Mais pour aller plus loin, on pourra opter pour une approche de lean management du contenu ou “lean strategy”. En bref, il est question de trouver un ROI au contenu et d’en produire dans cet intérêt. Une approche qui tend à viser l’excellence du contenu et améliorer sa rentabilité.
Cette analyse est encore trop rare dans le content marketing. Elle est pourtant au fondement du digital marketing, en quête perpétuelle de données chiffrées pour analyser et commenter les résultats des campagnes : avec le lean management, le contenu s’intègre bien mieux aux stratégies marketing. Et dans L-E-A-N, chaque lettre a son sens pour trouver des contenus plus performants et analyser les retours en termes de conversion, de CPA et de CPL. On obtient donc :
Leviers pour utiliser un maximum de leviers afin de promouvoir ses contenus (réseaux sociaux, newsletters, blog, native advertising, guest-blogging, etc.).
Expérimentation : l’idée ici est de tenter un maximum d’expériences pour trouver des filons (en contenu) et idées qui fonctionnent bien auprès de la cible. On pourra traduire ceci par l’A/B Testing ou la publication de contenus innovants au même moment chaque semaine et d’en observer les résultats.
Automatisation : le Marketing Automation a trouvé une utilité avec l’automatisation des tâches répétitives. Les posts planifiés sur plusieurs réseaux et blogs peuvent être automatisés facilement, ainsi que leur partage social. On peut également donner une seconde vie à tout contenu via les réseaux sociaux en repartageant à sa guise (avec modération) d’anciens contenus.
N = Mesurer (dans la définition anglaise “N’ Measure it” fonctionne mieux). Bien sûr le reporting reste très, très important, l’engagement, le trafic généré, le CPA et le CPL sont par exemple des KPIs à prendre en compte pour adopter un lean management du contenu partagé. Par la suite, il est possible d’inclure de la publicité via les réseaux sociaux pour certains contenus ciblés en prenant en compte…
… Les KPIs à ne pas rater
C’est sur ce dernier point qu’il est essentiel de mettre l’accent. Le contenu doit désormais être produit avec un but précis et des objectifs en matière de ROI. Il n’est plus question de communiquer pour communiquer, mais d’atteindre une cible (le client) et de générer un chiffre d’affaires grâce au contenu.
Travailler sa ligne éditoriale, la mettre à jour en observant les KPIs disponibles et enfin générer des conversions au travers de son audience : une approche différente et très pertinente dont il faut s’inspirer pour donner un rendez-vous à son audience.
Pour aller plus loin, je vous conseille la lecture de ce livre blanc très à propos pour adopter les bonnes pratiques des meilleurs content managers pour améliorer l’efficacité de vos contenus.
Auteur : Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1min30
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