Pour une meilleure observation du social content

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Suite à la montée en puissance de l’utilisation des réseaux sociaux et face aux changements d’attitude et de perception de l’information des consommateurs, les marques ont fortement adapté ces cinq dernières leurs stratégies de communication. Le discours marketing classique, formaté, calculé, ne passe pas la barrière à l’entrée du social content qui a brisé les barrières entre les hommes et le contenu qui les intéresse, quand ce ne sont pas eux qui le créent d’eux-mêmes.

Pour survivre au social content, elles ont dû apprendre à considérer les réseaux sociaux comme un prolongement de leur outil de service client traditionnel, en ayant un accès instantané aux requêtes de ces clients toujours plus exigeants. Pour ne pas faire tache dans cet antre de la simplicité, il leur a fallu adapter leur niveau de discours, la proximité marque client sur Facebook ou Twitter s’accorde mal avec les tournures de phrase compliquées, les clients souhaitant avoir une relation avec leur marque préférée qui s’apparente à celles qu’ils ont avec leurs proches.

Les marques ont donc ouvert un nouveau dialogue avec leurs consommateurs. La relation marque-cons s’est équilibrée et dorénavant celles-ci peuvent s’appuyer sur les bons mots des followers pour se forger une image de plus en plus crédible. La social curation, la pratique de sélectionner sur les réseaux les meilleurs contenus partagés, permet à nos « brands » de mettre enfin en lumière les moments que passent les « vrais gens » avec leurs produits dans la « vraie vie ».

En développant notre plateforme Storination de curation à destination des entreprises et des influencers, au fur et à mesure des rencontres avec les agences digitales ou bien directement auprès de grands annonceurs, nous nous sommes rendus compte à quel point le contenu partagé sur les réseaux autour d’une marque était soit tout simplement pas identifié par celle-ci, soit aucune action, outils, ni process en interne n’étaient impulsés pour faire vivre ce contenu, engager le dialogue ou tout simplement l’archiver comme des pour des Data qui à l’échelle de la vie d’une marque finiraient pas se révéler intéressantes dans la construction ou le décryptage de l’ADN d’une marque.

Un observatoire du social content

Cette nouvelle conversation, nouvelle forme de marketing direct engageant publiquement la parole des organisations est aujourd’hui un enjeu essentiel dans la construction par les entreprises de leur marque et de leur réputation. Cette nouvelle façon de s’exprimer mérite aujourd’hui une analyse profonde, des retours d’expériences, un décryptage moderne et régulier qui permettrait aux annonceurs d’optimiser cette nouvelle prise de parole et de capitaliser sur les bons et mauvais mouvements de leurs confrères.

Chaque année, l’IFOP publie un observatoire sur les réseaux sociaux confirmant de plus en plus la nécessité pour les marques d’être présentes sur les différents canaux. Ainsi selon l’étude de Nov. 2011de l’Ifop, 92% des internautes suivant des marques sur les réseaux consultent régulièrement les informations qui y sont diffusées. Par contre la réciprocité et la volonté d’interagir est encore une tendance faible mais progresse régulièrement au fur et à mesure que de nouveaux réseaux sociaux facilitant la proximité comme Instagram s’imposent.

L’enjeu des prochaines années est donc pour les marques de relever le défi du « dialogue social 2.0 ». A l’image de l’enjeu des années 2000 avec les centres d’appels/hotlines téléphoniques pouvant faire basculer la place de leader à un opérateur téléphonique plutôt qu’à un autre, la qualité de la conversation sociale via les appareils mobiles et tous les écrans du web deviendra un des facteurs clés de succès et d’image pour nos marques. Serait-il normal qu’une organisation ne réponde pas à un tweet de peur que celui-ci soit public ? Les réseaux sociaux sont le lieu de la transparence, n’est-il pas un enjeu nouveau que de gérer au mieux cette clarté sociale ?

Typologie du social content

A chaque nouvelle habitude, un recul nécessaire est demandé pour pouvoir prendre les bonnes orientations. Pour la gestion du social content, nous prônons et nous travaillerons à la publication d’un « Observatoire du social content » en capitalisant sur des technologies de curation les plus pointus dont Storination.

Le but de cet observatoire n’est pas de sortir une batterie de chiffres déjà accessible via les plateforme de « social média analytics », mais de revenir sur la qualité du contenus créés par les internautes, l’engagement des consos/followers, valoriser la conversation et décrypter les méthodes de dialogue utilisées par les agences et autres communicants. Nous retiendrons plusieurs axes et typologies à l’élaboration de ce panel :

• Le Social S.A.V. ou comment les marques utilisent les réseaux en guise d’hotline
• Social engagement : les marques sollicitent l’internaute pour créer du contenus
• Daily Social journal : pour suivre jours après jours la vie d’une marque
• Social as a média, les réseaux deviennent des micros médias pour diffuser des contenus propriétaire mais aussi ceux de certains partenaires
• Social emergency communication : en cas de crise les réseaux permettent d’adresser très vite un message à un large publique.
• Social sales ou comment mieux vendre avec les réseaux
• Social recruitment : trouver un job ou des volontaires est devenu chose courante désormais
• Creativity as social (YSL, Schweppes ) : les réseaux à 100% au centre de la création de contenus

En conclusion, nous sommes passés d’un mode « pull » (où les marques et les médias ne faisaient que nous pousser de l’information prémâchée), à un mode « push » (où nous créons nous-mêmes de l’information pour l’envoyer à nos proches). Les internautes sont devenus symboliquement acteurs de leur propre vie, en faisant de l’autoroute de l’information une voie désormais à double sens. Nous devenons alors de véritables filtres et la tendance à rechercher et sélectionner le meilleur de l’information dans le bruit social s’accentue au fur et à mesure que de nouveaux réseaux sociaux apparaissent.

Les enjeux pour les marques seront à la fois de faire passer leurs messages sur les bonnes ondes au-delà des filtres, à travers ce bruit via un marketing conversationnel magnifiant et archivant les conversations sociales. Plusieurs stratégies s’appliqueront alors comme publier sur les sites de marques ces conversations et autres UGC, proposer aux consommateurs de montrer leur vision et leur utilisation d’un produit grâce aux outils de curation, mettre à disposition dans les intranets et réseaux sociaux d’entreprises des pages collaboratives de reporting social et au final l’appropriation par les agences de communication digital et RP des plateformes de curation afin de valoriser les effets sociaux d’une campagne à destination de leurs clients… D’ici là observons pour mieux agir.

Auteur : François Laforestrie, CEO, Storination

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