CRM et marketing direct

Comment offrir une expérience client exceptionnelle en B2B

De l'utilité d'une plateforme CRM unifiée et connectée : personnaliser le parcours client, aligner les ventes et le marketing, recevoir des paiements

De l’utilité d’une plateforme CRM unifiée et connectée : personnaliser le parcours client, aligner les ventes et le marketing, recevoir des paiements

Les spécialistes marketing B2B comparent parfois les expériences clients entre le B2B et le B2C. À première vue, les résultats des stratégies adoptées en B2C comme le contenu personnalisé, le marketing multicanal ou les achats en un seul clic semblent irréalisables en B2B. Mais cela peut-il changer ?

S’il est vrai que le parcours d’achat en B2B est plus complexe, que les achats effectués sont plus chers et demandent une attention plus longue, les points de contact sont plus nombreux et la valeur vie client ainsi que l’intérêt porté au produit sont bien plus importants. Le B2B devrait donc être une référence en matière d’expérience client, ce qui n’est malheureusement pas le cas.

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Le chemin à parcourir en B2B est encore long pour atteindre la qualité des expériences clients en B2C. Heureusement, avec la bonne plateforme, ce défi n’est pas insurmontable. Si vous disposez d’une plateforme CRM unifiée, bien intégrée et connectée, vous pouvez facilement créer des expériences pour attirer vos clients, interagir avec eux et les fidéliser. Une plateforme CRM connectée vous permet en particulier de personnaliser le parcours client sur l’ensemble des points de contact, de créer une expérience gratifiante en alignant les ventes et le marketing ainsi que de recevoir les paiements plus simplement.

Personnaliser le parcours client sur l’ensemble des points de contact

La compagnie aérienne américaine United Airlines constitue un bon exemple en la matière grâce à la mise en place d’une expérience digitale adaptée pour les passagers pour la reprise de ses vols mis à l’arrêt par la pandémie de Covid-19. À l’arrivée d’un vol, la compagnie envoie un SMS aux passagers pour les informer du terminal d’arrivée, la localisation du carrousel à bagages ainsi qu’un lien redirigeant vers le plan du terminal dans une application. Cette assistance digitale témoigne d’un réel effort consenti par United Airlines pour améliorer son service.

Julia Cames, Directrice Marketing France, HubSpot

Julia Cames, Directrice Marketing France, HubSpot

La majorité des entreprises B2B peinent à offrir ce type de parcours client personnalisé sur différents canaux. Pourtant, c’est possible. Les spécialistes en marketing B2B devraient commencer par intégrer leur CRM avec leur site web afin de personnaliser leur expérience web en fonction des informations qu’ils possèdent sur leur audience. Il s’agit d’un point de départ efficace et à la portée des marketeurs.

En 2020, le WWF avait besoin d’identifier différents parcours clients au vu des nombreux segments qui constituaient son audience. L’organisation travaille avec des gouvernements, des entreprises, des communautés et des individus afin de freiner la dégradation de l’environnement. Dans le but d’offrir la meilleure expérience à tous ces groupes qui fonctionnent différemment, le WWF avait besoin de collecter des données sur les parcours clients pour effectuer les ajustements nécessaires à une personnalisation selon les segments que l’organisation voulait atteindre. En intégrant son site web à son CRM, le WWF a pu créer des groupes d’utilisateurs hautement segmentés selon le contenu avec lequel ils interagissent. L’organisation a intégré les données collectées à ses stratégies d’e-mail marketing et de contenu afin de créer des parcours clients personnalisés. En conséquence, le nombre de contacts et de soumissions de formulaires a sensiblement augmenté durant ses campagnes.

Aligner les ventes et le marketing pour créer une expérience gratifiante

La société américaine de livraison de plats cuisinés DoorDash fait une suggestion de dessert à ses clients après la commande d’un repas et propose d’aller le récupérer puis de leur livrer. Il s’agit ici d’une offre à la fois efficace et gratifiante qui constitue une excellente occasion d’effectuer une vente additionnelle auprès des clients de la marque. Est-il possible d’offrir une expérience similaire en B2B ?

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Oui, mais celle-ci se présente sous une autre forme. La grande majorité des achats en B2B ne s’effectuent pas via une application, mais avec un représentant commercial. Cela ne signifie toutefois pas qu’une expérience d’achat d’exception est impossible, au contraire. Pour ce faire, les entreprises doivent se concentrer sur l’alignement des équipes de vente et de marketing. Si les équipes de vente et de marketing sont alignées sur le message, l’intention et la valeur ajoutée de l’expérience, une entreprise sera à même d’offrir la solution parfaite à ses clients.

ResellerRatings constitue un très bon exemple en la matière. L’entreprise peinait à offrir à ses clients une expérience cohérente, car ses équipes utilisaient des systèmes disparates et les informations n’étaient pas centralisées. L’adoption d’une plateforme avec l’ensemble des données intégrées a changé la donne avec une augmentation de plus de 50% du nombre de nouveaux clients. ResellerRatings répond désormais mieux aux attentes des entreprises qui lui ont accordé leur confiance.

Faciliter les paiements

Si les paiements en un clic connaissent un tel succès en B2C, c’est parce qu’ils ont su libérer les clients d’un processus d’achat long et compliqué. Les entreprises B2C se sont rendu compte que les clients ne voulaient plus perdre de temps à chercher leur portefeuille ou leur carte de crédit pour faire un achat, et leur ont donc simplifié la tâche grâce à un mode de paiement simplifié. Courses en ligne, services : nombreux sont les domaines pour lesquels les clients paient en un clic, tandis qu’en B2B, les paiements reposent encore sur des processus administratifs complexes et fragmentés.

Ainsi, les clients B2B se voient contraints de passer par des étapes fastidieuses : remplir un formulaire, détailler la moindre information, communiquer les détails du compte et effectuer un nombre incalculable d’allers-retours pour que le paiement soit pris en compte. Et tout ceci, alors qu’ils souhaitent que les paiements soient aussi simples qu’en B2C et qu’ils puissent s’effectuer en une seule étape. Les entreprises B2B devraient adopter une approche hybride avec la possibilité de faire appel à un représentant commercial en cas de besoin d’assistance et d’utiliser une option de paiement simplifiée.

Un CRM avec un système de paiement natif intégré permet d’améliorer l’expérience client en la rendant plus fluide. ZenPilot a pu bénéficier de l’avantage immédiat offert par les systèmes de paiement natifs, lorsque l’entreprise est passée d’un système de paiement impliquant beaucoup d’investissement de la part des employés, à un système natif intégré au CRM, qui permettait à ses clients de payer sur son site web, son application ou même dans le chat. L’entreprise a pu économiser 15 000 dollars en un mois et gagner l’équivalent de deux journées de travail en éliminant le travail manuel pour se concentrer sur la génération de leads, ce qui a conduit à une augmentation du volume des leads de 30 %.

Les entreprises B2B doivent disposer d’un CRM qui ne peut se résumer à un simple logiciel de stockage de données, si elles souhaitent offrir une expérience client d’une qualité équivalente à celle proposée par les entreprises B2C. Leur CRM se doit d’être moderne et adapté à l’évolution du processus de vente, centré sur l’autonomisation des acheteurs.

Si les entreprises B2C ont une longueur d’avance en ce qui concerne la qualité de l’expérience client, le B2B est en bonne voie pour rattraper son retard. La première étape consiste à prendre le temps d’effectuer les changements nécessaires pour améliorer l’expérience client. Ces changements encouragent les entreprises à placer les besoins des clients au centre de leurs priorités. En prenant exemple sur les entreprises B2C, les entreprises B2B peuvent rattraper leur retard, mais également adopter une approche novatrice de l’expérience client dans leur secteur. Si la démarche peut s’avérer complexe, les résultats obtenus sont tangibles et gratifiants.

Auteure : Julia Cames, Directrice Marketing France chez HubSpot

(c) Ill. DepositPhotos

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