La recommandation par les pairs prend de plus en plus d’importance dans le cycle de vente, particulièrement dans cette guerre d’influence pré-décision d’achat conceptualisée avec le ZMOT (Zero Moment of Truth) par Google.
Les médias sociaux, déjà un terrain d’expression des consommateurs, deviennent le champ de bataille du marketing moderne. La Brand Advocacy ou Customer Advocacy s’impose comme une solution pour développer son empreinte au-delà des cercles d’influence traditionnels.
Les résultats attendus : peser sur le marché, démultiplier et amplifier les messages, faire rayonner la marque au travers des médias sociaux. Toutefois avant de s’engager, balayons les fondamentaux d’un programme de Brand Advocacy.
Les objectifs
Développer une approche de Brand Advocacy répond à de nombreux objectifs, assez différents. Nous pouvons ainsi en identifier quatre principaux.
En premier lieu, l’image Externe : la notoriété-visibilité, le Branding, la recherche d’un meilleur référencement, de l’augmentation du trafic sur les sites web, de celle du nombre de followers, de fans et leur engagement.
Ensuite l’image Interne : pour fédérer les collaborateurs autour de la marque, éduquer à l’usage des médias sociaux, homogénéiser l’image de la marque au travers des employés. Très utile dans un contexte de fusion avec changement d’identité visuelle.
Puis l’Animation du réseau de partenaires ou des communautés d’utilisateurs, afin de profiter d’un canal complémentaire (mail, newsletter) de communication vers son « channel » et de détection de ses utilisateurs.
Enfin la Génération de leads « social selling », l’identification de références…
Les audiences, les messages
Votre ou vos objectifs sont définis, il faut identifier vos audiences, et la ligne éditoriale associée. Il est aussi temps de s’intéresser à l’histoire que vous souhaitez raconter (Storytelling).
Un programme d’ambassadeurs peut viser vos collaborateurs, vos partenaires « channel », vos clients ou ouvert à tout public. Fans et ambassadeurs sont distincts, vous devez sélectionner le périmètre de votre cible, en particulier si vous prévoyez des dotations, le budget sera à considérer. Notez que les fans sont un réservoir potentiel d’ambassadeurs.
Quel que soit votre choix, débutez votre programme avec un groupe motivé qui vous permettra d’analyser l’adéquation de votre programme à votre marché et ainsi de le perfectionner avant son lancement généralisé.
Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud et Afrique Mitel, Vice-président du CMIT
Les médias sociaux
Vous devrez sélectionner les médias selon vos audiences, votre marché : Facebook, LinkedIn, Twitter, Vine, YouTube etc. Inutile de rappeler qu’à chaque média il faut adapter le format et le ton.
Pour commencer choisir deux médias sera suffisant, en particulier dès qu’il s’agira de produire du contenu pour ces médias de manière régulière.
Le lancement de ce programme vous permettra d’ailleurs de vous assurer que vos ambassadeurs se présentent sous leurs meilleurs profils en proposant pour commencer des « challenges » de mise à jour de leur photo, ou pour vos collaborateurs l’usage des bons logos, des bon intitulés de postes, des bons mots clés, etc.
Le contenu ou « content marketing »
Rappelons une évidence, la qualité doit primer sur la quantité. Le contenu doit être riche et attractif si vous voulez qu’il soit partagé et commenté. Il doit être varié. Selon vos audiences et les médias sélectionnés vous avez le choix entre de nombreux formats : Dataviz-infographie, photos, livres blancs, témoignages clients, point de vue, revue de presse, vidéos, évènements, webinars, recherche de références, etc.
Attachez une attention particulière à la répétition du même message par plusieurs utilisateurs. Il faut en effet éviter la saturation « flood » d’un message identique sur les médias sociaux. En laissant par exemple la possibilité à vos ambassadeurs de le personnaliser. Vous pouvez aussi proposer plusieurs messages types parmi lesquels l’ambassadeur pourra piocher.
Un calendrier pour l’année
Vous venez de définir votre contenu, son format, il faut à présent le planifier sur l’année, y intégrer votre planning évènementiel, considérez votre road map et collez à votre actualité produit. Pensez aussi à utiliser les rendez-vous récurrents (fête de la musique, noël, journée mondiale etc.) et préparez-vous à newsjacker les infos, les events d’acteurs dominant du marché ou sportif de type coupe du Monde, en utilisant les mêmes Hashtag par exemple. Mais dans ce cas aussi restez mesuré et évitez la saturation.
Les leviers de motivation
Pour motiver et engager vos ambassadeurs à l’usage de votre programme sur la durée vous devez définir quels leviers vous comptez utiliser. La reconnaissance personnelle, l’attribution de badges, de chèques cadeaux ou tout simplement offrir un contenu riche permettant à vos ambassadeurs de se distinguer.
Vous devez aussi définir si vous récompensez toutes actions ou établissez un podium.
Les outils, les indicateurs
Les contours de votre projet sont définis. Vous devez choisir de le gérer seul ou avec une plateforme dédiée de type TIE Kinetix, Brainsonic, PostBEyond, Linkfluence etc. Un budget plus conséquent est alors à prévoir.
Si vous décidez de le gérer seul, des outils traditionnels de gestion tels Hootsuite, SocialBro, TweetDeck etc. vous seront utiles. De la même manière, le contenu peut être produit par vos équipes ou sous-traité à une agence.
Définissez aussi vos propres indicateurs : activité des ambassadeurs, taux d’engagement, nombre de leads, trafic généré sur vos sites web, etc.
N’oubliez pas de suivre au quotidien votre programme, créer l’adhésion est un premier challenge, conserver vos ambassadeurs en est un autre.
Auteur : Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud et Afrique Mitel, Vice-président du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l’IT)
***
(c) ill. Shutterstock – protection hand
Recommandé pour vous
2 Comments
Commenter
Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.
Valérie - Tonics
2 décembre 2015 à 8:07
Bravo Jean-Denis, article intéressant, comme toujours !
Je rajouterai la nécessité d’impulser une dynamique communautaire au sein de ses cercles d’influence avec un réel positionnement de la communauté en lien avec la stratégie de marque et avec une promesse/valeur ajoutée réelle. Pas simple pour une communauté B2B mais réellement porteur en terme d’image, de recommandations et de lead gen.
On en a beaucoup parlé à la dernière édition de Content Connection via les expériences d’ATOUT DSI pour SUNGARD AS et de la communauté NUDGE de BVA. La synthèse de cette table ronde est disponible sur : http://tonics.fr/content-connection-2015/
MARTIN Patrice
18 septembre 2016 à 10:55
Excellent de constater que l’évangélisation à l’Advocacy Marketing a pris de l’ampleur. Nous étions eu nombreux il y a 4 ans, mais ce sujet, déjà bien mature aux USA, suscite un intérêt croissant aujourd’hui. La logique est une logique CRM au fond : unifier la donnée et les plans d’action d’un nouveau type de client : le client influent.