E-marketing

La lassitude envers l’e-mail marketing n’est pas une fatalité !

Publié le 5 octobre 2010

Face à la croissance exponentielle du e-commerce et à la banalisation des usages du web, nous sommes tous submergés de messages marketing. Résultat : un risque accru de lassitude. André Lejeune, PDG de Selligent

Comment débanaliser l email et maintenir son efficacité ?

Face à la croissance exponentielle du e-commerce et à la banalisation des usages du web, nous sommes tous submergés de messages marketing. Le nombre de canaux de communication a explosé et ceux-ci sont utilisés plus intensivement que jamais. Résultat : un risque accru de lassitude. Et donc, moins de leads, des clients moins fidèles et moins d’interactions client… Nécessité de coordonner et d’optimiser l’exploitation des nouveaux canaux, d’interagir avec l’internaute sans l’assaillir tout en anticipant et tenant compte de l’évolution rapide de ses attentes… Face à ces défis, les maîtres-mots sont pertinence, optimisation et coordination de la communication ! Pour faire la différence, fidéliser, et générer du ROI.

Comment émerger dans un flot croissant d’e-mails marketing ?

Le commerce sur Internet n’a jamais été aussi dynamique et les offres accessibles au consommateur ne cessent de s’élargir. Au niveau mondial, plus de 247 milliards d’e-mails à caractère marketing ont été envoyés chaque jour en 2009. La communication n’a pas uniquement explosé dans le marketing par e-mail : Facebook compte plus de 500 millions d’utilisateurs actifs, on dénombre plus de 126 millions de blogs sur l’Internet et, chaque jour, 2 milliards de vidéos sont visionnées sur YouTube.

Pour les entreprises, il est de plus en plus difficile de communiquer de manière pertinente et de se démarquer dans ce monde numérique. La concurrence est de plus en plus acharnée, tant sur le plan économique que dans les efforts fournis pour séduire les consommateurs en ligne et hors ligne. Autre changement, et non des moindres : la multiplication des acteurs qui utilisent des canaux numériques au sein des entreprises. Le marketing par e-mail et le marketing direct ne sont plus l’apanage d’un seul département. Ils s’étendent à toutes les divisions dans le cadre d’un mix de communication cross-canal. Une communication cross-canal automatisée et maîtrisée s’impose désormais face au risque omniprésent de rejet de la part des internautes, noyés par un tsunami de messages marketing peu coordonnés.

La sur-sollicitation par e-mail : de nombreux impacts négatifs

Le déclin constant des taux d’ouverture et des taux de réponse ou encore la part croissante des demandes de résiliations d’abonnements, de plaintes pour spam, de retours négatifs sur les réseaux sociaux et les blogs, sont quelques-uns des nombreux symptômes de cette lassitude. Pire, une communication trop intensive peut se révéler rapidement préjudiciable pour l’entreprise et avoir une influence négative sur l’interaction avec les clients, les consommateurs ou les prospects.

André Lejeune, PDG de Selligent

La question est donc désormais « Comment vous assurer de ne pas bombarder vos clients de messages ? Comment respecter leur seuil de tolérance ? Comment vous adapter à leur idée de la pression marketing et de la pertinence ? » Ou, en d’autres termes, comment éviter la lassitude en optimisant la fréquence, la pertinence et la coordination de votre communication ?

Comment continuer à développer des actions e-mails rentables ?

La pertinence des interactions développées avec l’internaute, de même que la personnalisation des messages et l’anticipation de ses attentes, sont désormais des impératifs. L’entreprise se doit d’améliorer en permanence sa communication, d’optimiser l’efficacité de chaque moment de contact, de se concentrer sur les attentes des cibles, de penser « pertinence » et d’optimiser la coordination de la communication.

Les consommateurs utilisent davantage de médias, passent d’un média à l’autre en fonction de leurs besoins et de leurs contraintes (médias sociaux ou mobiles, par exemple), recherchent activement de l’information et décident eux-mêmes de la manière dont ils veulent entrer en contact avec une entreprise. Le client change et prend le pouvoir. Les entreprises se doivent d’adapter leur manière de communiquer avec lui. Offrir un choix de communication aux abonnés, respecter les règles d’engagement et de permission, considérer une option d’adhésion comme un être humain et non comme un droit acquis sont quelques unes des règles de base. Un abonnement ne donne pas systématiquement la permission d’envoyer sans relâche le même type de courriel. Il importe de continuer à mériter cette permission en permanence, de veiller à ce que la pertinence des courriels, tant au niveau du contenu que du format et de la fréquence, encourage l’abonné à interagir et préserve son intérêt. La meilleure manière d’y parvenir est d’examiner les besoins des internautes, de les suivre de près, de tester et d’améliorer sans cesse les campagnes, mais aussi d’utiliser d’autres canaux, comme les médias sociaux, les interactions hors ligne, ou encore les centres d’appels.

Il va de soi que la ligne d’objet et d’autres caractéristiques propres à l’e-mail sont importantes, mais c’est en fin de compte la valeur du contenu et de l’information, telle qu’elle est perçue par l’internaute, qui fait la différence. L’intérêt de l’internaute ne perdurera que si les promotions, informations et tout autre contenu des échanges sont adaptés à ses besoins tout au long de son cycle de vie. Segmenter, analyser, personnaliser et veiller à la qualité des messages n’a jamais été aussi important. De même que donner la possibilité aux internautes de réagir à tout moment, et ce pour conduire à un niveau d’engagement supérieur.

Au-delà des interactions par e-mail, le risque de lassitude est partout

Les campagnes et activités de marketing par e-mail sont souvent distribuées sur plusieurs services ou filiales, en particulier dans les entreprises de plus grande taille ou qui ont une activité en ligne soutenue. Cela risque de saturer la boîte de réception de leurs destinataires. Mais le marketing par e-mail est loin d’être le seul canal de communication à optimiser pour éviter la lassitude marketing. L’époque où l’on n’utilisait que le marketing direct, comme le marketing par e-mail, les centres d’appel, etc., est bel et bien révolue !

Certains pensent d’ailleurs que les médias sociaux réduisent le problème de lassitude marketing. Cependant, rien n’est moins vrai. L’abondance des canaux, les services de médias sociaux et tous les types de nouveaux médias conduisent à une forme de confusion. Dans ce paysage communicationnel dispersé, la coordination n’a jamais semblé aussi complexe, voire impossible. Pourtant, il est important pour les entreprises d’employer les bons canaux, c’est-à-dire ceux qui sont utilisés par leurs groupes cibles.

La lassitude marketing dans la communication avec les clients et prospects n’est pas uniquement une question de fréquence. La dimension intrusive et la perception de la pertinence et de la valeur du message jouent également un rôle important. C’est la raison pour laquelle il est indispensable de mener une réflexion et des actions centrées sur le client et d’adapter les messages. Les entreprises doivent rendre leur communication plus pertinente en optimisant l’interaction cross-canal et multidomaine en fonction du destinataire.

Au-delà de l’Internet, les moyens de communication plus modernes amènent aussi leur part de lassitude marketing, que ce soit par leur nature ou par la manière dont les consommateurs les utilisent. L’usage des médias digitaux (mobile, web, etc.) devient tellement simple qu’on a tendance à en abuser. A fortiori avec le mobile. Les messages transmis par téléphone mobile peuvent être perçus comme très intrusifs. Plus que tout autre appareil, le téléphone mobile est considéré comme quelque chose de très personnel. Les règles de permission sont donc d’autant plus importantes.

La pression marketing dépend donc de la fréquence de communication mais aussi de la manière de communiquer, du canal, du niveau de personnalisation, du degré d’intrusion perçu par le destinataire, de la pertinence des messages, etc. Plus question, désormais, de « tirer sur tout ce qui bouge » !

Face à l’ensemble de ces questions, de plus en plus de marketeurs se tournent naturellement vers des plates-formes centrales à partir desquelles ils peuvent gérer et visualiser tous ces canaux de communication. Non seulement de telles solutions éliminent le risque de lassitude, mais elles permettent aussi de gagner en réactivité et en productivité et de se concentrer sur les missions de création à forte valeur ajoutée, le tout avec des budgets bien délimités.

Auteur : André Lejeune, PDG de Selligent

————-