La collecte de profils est la pierre fondatrice de la stratégie d’un emaileur. Il est donc important pour lui de bien la réfléchir et de respecter quelques règles d’or.
Tout d’abord, les opérations de collecte doivent être mises en place de manière régulière et diversifiée. Elles peuvent prendre la forme de jeux-concours avec des dotations variées, d’opérations de sponsoring ou sur les réseaux sociaux.
Lors de la promotion d’une telle opération, il est indispensable de suivre systématiquement mois à mois les performances observées pour chaque source utilisée afin d’en mesurer l’impact.
Répartir le chiffre d’affaires par catégorie de campagne
Toute collecte se mesure en nombre d’abonnés, désabonnés, profils actifs. L’emaileur peut ensuite calculer, pour chaque source, le coût d’une adresse active collectée et adapter ses choix de promotion pour la suite de l’opération de recrutement.
Afin d’optimiser plus encore ses leviers de promotion, un chiffre d’affaires généré est attribué au profil collecté et à sa source. Une fois défini, le chiffre d’affaire généré par les profils collectés peut être comparé au budget alloué pour les récolter. L’emaileur analyse, pour chaque profil, le chiffre d’affaires généré et sa répartition par catégorie de campagne, afin de proposer, à ses membres, des campagnes à la fois adaptées à leur envies et rémunératrices.
Cet outil permet non seulement de maximiser le chiffre d’affaires tout en diminuant la pression marketing mais aussi d’assurer la longévité des profils d’une base de données.
Charles-Henri MOURRE, PDG d'Etoile Media Group
La segmentation de la base, gage de réussite
Lors de la collecte de profils, l’emaileur accède à plusieurs informations. Il peut d’abord décrire le comportement des adresses face aux campagnes publicitaires qu’elles reçoivent. Puis il est capable de définir quels sont les profils et les campagnes génératrices d’argent. Si l’emaileur est en plus éditeur d’un site internet sur lequel l’internaute est loggué, il peut pousser encore plus loin la démarche en croisant ces informations avec les comportements observés sur son site.
Il est essentiel de segmenter sa base de données pour monétiser et exploiter au mieux les profils collectés, sans les essouffler. L’option basique est de constituer un segment en fonction des critères déclaratifs mis à disposition lors de l’inscription du profil et en fonction de la réaction des adresses aux emails commerciaux. Les internautes qui ont ouvert ou cliqué sur l’email dans les deux derniers mois qui suivent sont considérés comme actifs.
Puis un autre segment peut être crée avec les profils d’internautes particulièrement réactifs, engendrant un revenu élevé sur les campagnes, c’est à dire à même de générer le plus de « leads » (les Internautes accomplissent une action suite à l’emailing)
Le ciblage comportemental au cœur de la stratégie de l’emaileur
Aujourd’hui il est possible de segmenter sa base sur des critères déclaratifs et de constituer des groupes d’internautes en affinité avec tel ou tel type de campagne. Mais ce ciblage comportemental peut être poussé plus loin encore.
De nombreuses données comportementales peuvent être notamment collectées via un système de jeu en ligne: la catégorie de dotations commandées sur le portail cadeau, type de jeu choisi par l’internaute, catégories de campagnes sur lesquelles il clique pour valider ses jeux, types d’offres qu’il demande à recevoir par email, abonnement ou non aux newsletters thématiques proposées sur le site, mise en place d’adsurvey réguliers pour requalifier la base. Ces données permettent de constituer de nouveaux segments précis et véraces au sein de la base de données.
Enfin, pour améliorer les performances des campagnes et assurer la longévité des profils, il est conseillé d’utiliser des techniques proposées par les routeurs ou par des outils internes de CRM.
Auteur : Charles Henri MOURRE, PDG d’Etoile Media Group, Spécialiste de l’e-marketing
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