Les clients s’inquiètent de leur pouvoir d’achat, les enseignes craignent une baisse de leurs marges, les marques de grande consommation peinent à suivre sur toutes les sollicitations qu’elles reçoivent. La promotion doit se réinventer pour répondre aux enjeux de chacune des parties prenantes.
Nous n’avons pas fini de parler du pouvoir d’achat. Comme l’ont rappelé récemment dans les médias Michel-Edouard Leclerc et Dominique Schelcher, patrons de Leclerc et de Système U, l’inflation que nous connaissons actuellement est une conséquence de la crise du Covid. La guerre en Ukraine dont les effets se feront sentir dans les mois à venir risque de passer comme une seconde lame encore plus dévastatrice sur le coût de la vie.
Les distributeurs et les marques de grande consommation font tout ce qu’ils peuvent pour maintenir les prix au plus bas – pour ne pas trop impacter leurs clients et pour maintenir leur compétitivité – mais malgré leurs efforts, l’inflation va avoir un impact fort sur le pouvoir d’achat des ménages.
Les industriels de la grande consommation et les distributeurs sont d’ailleurs eux aussi touchés directement dans leur P&L : la hausse des coûts de l’énergie est dévastatrice pour ces industries. Leurs marges sont compressées et de fait, leur latitude pour réduire les prix est faible.
Le dilemme reste toujours le même. Comment faire des offres impactantes aux consommateurs alors même que les poches d’investissement sont de plus en plus limitées ? Comment être généreux tout en préservant sa bottom line ?
La promotion comme un amortisseur face à l’inflation
La promotion parce qu’elle est plus ponctuelle qu’une baisse des prix peut permettre de combiner cette volonté de « faire un geste » pour ses clients tout en maintenant des prix compatibles avec la rentabilité.
Enfin, pas pour tous… Certains industriels font face à une telle pénurie de matières premières que la promotion n’est pas envisageable. Les soucis de production risquent d’engendrer des volumes produits moins importants et pour ceux-là, le meilleur chemin sera d’optimiser la vente des unités qu’ils pourront produire.
Pour les autres, en revanche, proposer de « bonnes affaires » ponctuellement est une véritable opportunité pour gagner des parts de marché. Mais cela ne peut plus passer par la promotion « à l’ancienne » où une offre unique est définie pour tous les clients et dans tous les magasins de l’enseigne à travers un processus long et rigide (rappelons que les catalogues sont définis des mois à l’avance). D’autant que ces promotions de masse présentent un ROI plus qu’incertain : selon Nielsen*, 67% des promotions proposées dans le retail ont un effet nul, voire négatif, sur les ventes.
Pertinence, Rentabilité, Flexibilité et Réactivité
Dans ce contexte, il est primordial que les promotions gagnent en pertinence, en rentabilité, en flexibilité et en réactivité. C’est comme cela qu’elles pourront avoir un véritable impact pour les consommateurs, les marques et les enseignes. C’est en étant plus efficace que les promotions permettront à chaque partie prenante de s’y retrouver.
Plus pertinente et plus rentable, elles peuvent l’être si les offres passent enfin d’une logique Product First à une logique réellement Customer Centric. C’est en offrant à chaque consommateur ce qui l’intéresse vraiment (et non pas ce que les industriels aimeraient qu’ils achètent) que les marques et distributeurs pourront donner à la promotion personnalisée la magnitude qu’elles méritent.
Et pour éviter de subventionner des achats que les consommateurs auraient de toutes façons effectué, il convient de récompenser chacun à hauteur de son potentiel en l’incitant à moins papillonner. En d’autres termes : chercher à ne rémunérer que les comportements vertueux. Facile à dire, moins facile à faire mais la technologie, la big data et l’IA peuvent apporter les réponses à ces enjeux.
Plus réactive et plus flexible. L’émergence du e-commerce alimentaire, avec les Drives et la livraison à domicile ont accéléré le rythme du commerce. Les programmes promotionnels doivent s’adapter. Ce n’est pas en définissant des offres plusieurs mois à l’avance que l’on répondra aux enjeux et attentes de chacun. Le numérique, à travers les applications mobiles, les sites web, les écrans tactiles en magasin, offrent cette réactivité et cette flexibilité. On peut s’affranchir désormais de délais de production lourds et incompressibles.
Les enseignes et les marques qui sortiront leur épingle du jeu sont celles qui sauront s’adapter pour proposer des offres plus efficaces. Les clients sont très sensibles au coût de leur panier et ceux qui leur offriront les vraies bonnes affaires, sur les produits qui comptent pour eux seront les grands gagnants de cette période tendue.
Auteur : Cédric Chéreau, co-founder & CEO d’UntieNots
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* Source Nielsen: The Path To Efficient Trade Promotions – Feb. 2015
(c) Ill. DepositPhotos
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