Optimiser la manière dont les équipes sales et marketing travaillent ensemble et collaborent au succès de la stratégie commerciale est depuis longtemps une considération majeure pour les entreprises du secteur B2B. L’alignement de ces deux départements est essentiel pour bâtir des processus de vente solides, et éliminer les dysfonctionnements existants durant les cycles de vente.
Cependant, il peut s’avérer difficile d’atteindre le niveau de symbiose souhaité, ce qui a un impact direct sur les performances de l’entreprise. D’après une étude menée par IDC, le manque d’alignement entre les équipes sales et marketing peut coûter en moyenne 10% ou plus de son chiffre d’affaires annuel à une entreprise. Une autre étude estime que les entreprises auront 70% plus chance de voir leur chiffre d’affaires augmenter au fil des années si leurs équipes sales et marketing collaborent efficacement autour d’initiatives tactiques et stratégiques et de KPIs communs.
Avec la généralisation du télétravail causée par le Covid-19 et une pression toujours plus forte pour augmenter les ventes, encourager ces équipes à travailler ensemble plus efficacement est désormais crucial. Beaucoup d’opportunités s’offrent aux entreprises prêtes à repenser la manière dont elles soutiennent ces collaborations en interne.
Il est temps de rompre pour de bon les barrières internes qui peuvent s’opposer à cette collaboration. Mais comment les business B2B peuvent-ils aligner au mieux leurs équipes sales et marketing pour garantir la croissance des ventes ?
Cultiver un état d’esprit collaboratif
La première étape est de promouvoir et d’encourager activement l’idée d’une collaboration active entre les départements au sein de l’entreprise. L’alignement interne n’aura pas lieu seul et doit être encouragé par les structures dirigeantes dans une logique « Top-Down ».
Les responsables sales et marketing doivent mettre en place des interactions fréquentes et directes entre les équipes pour s’assurer que tout le monde avance dans la même direction. Il n’est pour le moment pas possible d’organiser des workshops ou des rassemblements informels en personne, les managers doivent donc trouver d’autres manières de partager les informations clés. Les meetings virtuels offrent une alternative efficace.
Il faut aussi établir des indicateurs de performance et assurer leur suivi. Le marketing et la sales sont peut-être deux domaines distincts, mais qui ont le même objectif – la croissance de l’entreprise.
Ce type d’initiative peut grandement contribuer à l’abolition des barrières et des incompréhensions qui subsistent entre les équipes. Quand on considère que 46% des marketers pensent que les équipes sales ne comprennent pas ce qui est important pour les équipes marketing, et que 31% des équipes sales perçoivent une déconnexion entre les deux départements, il est vital de dépasser ces challenges pour créer une unité cohésive.
Avec les perturbations que nous subissons actuellement, il est d’une importance cruciale de cultiver un esprit collaboratif au sein de l’organisation pour mieux aligner les équipes sales et marketing.
Adopter les nouvelles technologies
Il faut évidemment aller au-delà de simples objectifs communs et d’une meilleure communication. Synchroniser les équipes de façon efficace repose aussi largement sur les plateformes (digitales) mises à leur disposition. La technologie a un rôle important à jouer dans la centralisation des processus et l’amélioration de l’efficacité opérationnelle.
Par exemple, les équipes sales et marketing ne peuvent pas être réellement alignées si les équipes de sales utilisent leurs propres contenus, et qu’il leur est difficile de trouver le bon contenu marketing. Cela risque de mener à un messaging différent d’une équipe à l’autre. Le déploiement d’une plateforme de gestion de contenu centralisée peut résoudre ce problème en assurant que les équipes soient connectées et utilisent les contenus les plus récents.
Équipés d’une bibliothèque de contenu intelligente capable de guider leurs décisions et d’indiquer s’il faut utiliser ou plutôt mettre un jour le contenu, les équipes de sales et les marketers peuvent augmenter leur productivité et leur efficacité.
D’une part, les équipes auront facilement accès à toute la documentation mise à jour avec un messaging pertinent et adapté aux évolutions du business – ainsi qu’aux contenus conformes aux directives de la marque et aux éventuelles exigences réglementaires. D’autre part, les équipes marketing pourront mieux répondre au besoin des sales, en mettant à leur disposition tous les contenus répondants aux exigences des clients et dont ils ont besoin.
À cela doit s’ajouter des fonctions analytiques et prédictives qui aident les équipes de sales et de marketing à maximiser chaque contenu. Un moteur prédictif alimenté par l’intelligence artificielle peut leur permettre de proposer le bon contenu en fonction du profil du client et du cycle de vente. Cette fonctionnalité garantit que le contenu soit pertinent tout au long du parcours client, pour qu’il soit plus susceptible de correspondre aux besoins de l’acheteur et de faire avancer le cycle de vente.
En parallèle, des analytiques sur l’engagement peuvent fournir des informations détaillées sur la manière dont les prospects interagissent avec le contenu. Le contenu le plus performant peut ensuite être envoyé automatiquement auprès des équipes de sales en fonction de ses performances passées, tandis que les marketers peuvent prendre des décisions basées sur des données pour optimiser la création de contenu.
Bien qu’il existe de nombreuses façons pour les entreprises d’aligner les équipes sales et marketing, l’usage de la technologie est celle qui aura le plus grand impact. En centralisant et en connectant les processus via des plateformes digitales, les entreprises permettront d’augmenter considérablement la collaboration. L’objectif ? Un partenariat cohérent au bénéfice du développement commercial dans les mois et les années à venir.
Auteur : Kevin O’Regan, VP EMEA chez Seismic
(c) Ill. DepositPhotos
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