D’après une récente enquête, 41,5% des organisations citent la difficulté à consolider leurs données comme étant l’un des trois challenges les plus souvent rencontrés par les entreprises*. De plus, la moitié seulement des organisations interrogées a déclaré attacher de l’importance à leur stratégie de gestion de la qualité des données. Cela signifie que seule une entreprise sur deux se préoccupe de la fiabilité de ses données, alors même qu’elles sont nombreuses à vouloir exploiter ces données pour leurs campagnes marketing. Les organisations sont d’ailleurs 18,8% à estimer souffrir d’une mauvaise qualité des données – et 92% des organisations suspectent leurs données clients de comporter des erreurs**. Les données collectées par les entreprises servent pourtant de socle pour de nombreuses analyses. Comment ne pas s’inquiéter d’obtenir une vue faussée de ses clients et de leurs profils alors même qu’on n’est pas certain d’avoir fiabilisé sa base de données ?
Les entreprises se heurtent à différents obstacles en matière de gestion des données, dont bon nombre sont internes et peuvent être surmontés en modifiant des stratégies et/ou des processus. Les obstacles internes les plus cités par les interrogés concernent le manque de ressources humaines (28%), le manque ou la sous-performance des outils utilisés (24%), le manque de compétences dédiées (24%) ou encore le manque de budget (19%).
Pourtant, il existe un processus qui permet de reprendre le contrôle de sa base de données, sereinement.
Auditez la qualité de vos données
De nombreuses organisations suspectent leurs bases de données de comporter des erreurs. Et il y a fort à parier qu’elles aient raison. Erreurs de saisie, donnée manquante ou obsolète (déménagement, décès,…) : personne n’est à l’abri d’une base incomplète ou non fiable. C’est pourquoi la première mission que vous devez accomplir est de réaliser un audit de la qualité de votre base de données. Passer vos données en revue manuellement ? N’y pensez même pas ! Des outils professionnels existent, qui peuvent vous accompagner à cette étape. Vous pourrez ainsi identifier les problèmes présents dans votre base de données et quantifier leur impact, mais également concevoir vos règles de traitement pour fiabiliser et uniformiser vos données selon vos propres critères. Ces solutions sont faites pour prendre en charge un grand volume de données en un temps très limité et sont accessibles depuis un seul et même environnement. Pour faciliter la tâche des collaborateurs, aucune compétence technique n’est requise pour maîtriser leur utilisation.
Uniformisez et fiabilisez vos données (existantes et futures)
Stéphane Baranzelli, Managing Director, Experian Marketing Services, EMEA
Une fois les erreurs localisées, fiabilisez ! La gestion en silos de vos bases de données ne peut plus durer. Pour obtenir une vue client unique à travers l’ensemble des canaux sur lesquels vous êtes présents, et rassembler toutes les informations détenues par les différents services de votre organisation sur vos clients : faites de vos différentes bases de données un socle unique pour vos analyses à venir. Cela passera donc dans un premier temps par la déduplication de vos informations – pour ne garder qu’une ligne complète sur chaque contact, puis par la fiabilisation de l’existant en vérifiant et normalisant toutes les coordonnées. Là encore, des solutions professionnelles peuvent vous venir en aide, en réalisant des traitements ponctuels en batch de nettoyage de votre base de données.
Fiabiliser l’existant, de façon curative est une chose. N’oubliez pas qu’à l’avenir, vous continuerez à collecter des données, qui comporteront les mêmes risques d’erreurs que les précédentes. Pensez à instaurer une démarche préventive également grâce à des solutions logicielles automatisées (adresse postale, email, numéro de téléphone portable…). À ce jour, quasiment une organisation sur trois*** a recours à ce type de solution pour retrouver un niveau de fiabilité optimal de ses données : pourquoi pas vous ?
Repensez votre processus de gestion des données de façon pérenne
La gestion des données de votre entreprise doit être l’affaire de tous. Les processus pour y parvenir doivent impliquer toutes les personnes concernées dans l’organisation, de façon transverse. Il est également primordial de ne pas considérer la situation comme une problématique à gérer à un instant T. Les processus établis doivent être récurrents, pour s’assurer leur pérennité. Quitte à les revoir en cas d’évolution à apporter (changement dans les ressources internes, présence/collecte d’information sur un nouveau canal…).
De plus en plus d’organisations ont souhaité adresser cet enjeu en créant une fonction à part entière dans l’entreprise, en charge de gérer les données. C’est ainsi que le métier de « Chief Data Officer » commence à se développer. A ce jour, 8,5% des entreprises*** ont embauché un Chief Data Officer pour gérer les données de façon centrale ; 7,6% prévoient d’en embaucher un dans l’année qui vient.
Soyez convaincus et convaincants de la valeur de cette stratégie
Imposer cette vision en interne demande de l’énergie et de solides arguments, car elle peut remettre quelque peu en question l’organisation et demande qu’un budget y soit consacré.
Pourtant, vous avez les clés pour justifier cet investissement. Une mauvaise qualité des données possède des répercussions importantes pour une entreprise, à plusieurs niveaux. Pensez à votre image de marque, lorsque vos communications ne parviennent pas à un destinataire ou parviennent au mauvais destinataire. Comptabilisez les coûts générés par les plis ou colis non distribués. Imaginez la qualité de votre segmentation client alors que vous êtes certains que votre base de donnée n’est ni fiable, ni complète. Visualisez les coûts associés à des campagnes marketing non ciblées… La liste des conséquences est longue et ne devrait laisser personne insensible au sein de votre organisation.
En appliquant les différentes étapes de ce processus de gestion, vous fiabilisez à court et à long termes vos données ; mais également toutes les actions relevant de leur transformation en insights.
Cette action correspond au premier pas d’une démarche d’approfondissement de la connaissance clients. Elle est un préalable indispensable pour mettre en œuvre une stratégie de data-driven marketing, afin d’offrir à vos clients des interactions sur mesure et en temps-réel.
Auteur : Stéphane Baranzelli, Managing Director, Experian Marketing Services, EMEA
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* Source : Experian Marketing Services, enquête sur le marketing cross-canal 2016
** « Gestion de la qualité des données en 2016 », Experian Marketing Services
*** « Du marketing cross-canal au data-driven marketing », enquête réalisée par Experian Marketing Services en 2016
(c) ill. DepositPhotos
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