A l’occasion du Mois des fiertés, voici quelques conseils pour aider les marques à représenter les communautés LGBTQ+ avec réalisme et sincérité.
A l’heure où l’on parle tant d’inclusion et de représentation, les consommateurs veulent qu’on leur montre la réalité. Le mot même de réalité est devenu synonyme de diversité. Cela se ressent dans la façon dont les gens attendent du paysage visuel qui les entoure qu’il soit représentatif de ce qu’ils sont et de leur façon de voir le monde. Cela est d’autant plus vrai pour les communautés LGBTQ+ qui ont souvent été confrontées à la discrimination et aux biais. Pour les membres de ces communautés, il est important d’utiliser des visuels réalistes, qui font écho aux expériences vécues et qui évitent les stéréotypes faciles.
Dans l’étude Visual GPS menée par iStock, 66 % des personnes interrogées disent accorder de l’importance au fait que les marques qu’elles consomment mettent en valeur toutes les formes de diversité. Ce taux atteint 71 % pour les Gen Z et les Millenials. Pour les marques, il s’agit donc de faire les bons choix quand elles s’adressent à des publics diversifiés.
Le mois des fiertés est l’occasion de proposer quatre conseils pour aider les marques à représenter les communautés LGBTQ+ de façon réaliste dans leurs campagnes publicitaires et marketing, et ce tout au long de l’année.
Le récit multidimensionnel des communautés LGBTQ+
Dans les publicités et les médias, les personnes LGBTQ+ sont encore majoritairement représentées comme un homme, plutôt aisé, jeune et blanc. Alors que les identités LGBTQ+ sont aussi variées et diversifiées que celles de n’importe quel autre groupe. Les visuels que vous choisissez pour vos campagnes publicitaires et marketing doivent refléter cette diversité et montrer le vécu de ces personnes de manière réaliste.
Inclure les communautés LGBTQ+ dans vos campagnes visuelles tout au long de l’année
Beaucoup de marques affichent leur soutien aux communautés LGBTQ+ pendant le mois des fiertés. Certaines entreprises saisissent cette occasion pour lancer des initiatives visant à inclure les personnes transgenres. Malgré cela, la représentation des personnes LGBTQ+ disparaît le reste de l’année dans le marketing et la publicité de nombreux secteurs. De plus, lorsqu’elles figurent dans des visuels, les personnes LGBTQ+ sont généralement représentées dans des situations romantiques. Certes, des progrès ont été accomplis, mais un mois par an ne suffit pas à montrer toute la diversité et les nombreuses facettes de la vie des personnes LGBTQ+.
Ré-imager les familles LGBTQ+
Depuis 2018, nos clients demandent des visuels qui illustrent les familles LGBTQ+. Quand les marques représentaient des familles LGBTQ+ dans leurs publicités, il s’agissait généralement de familles blanches, de classe moyenne supérieure et plutôt belles, par exemple, des hommes cisgenre avec un bébé… Si l’on considère les innombrables types de familles LGBTQ+ qui existent, ces représentations sont terriblement réductrices et décourageantes. Cela dit, nous commençons à voir des images plus inclusives, qui dressent un tableau beaucoup plus complet de la vie des familles LGBTQ+ : familles monoparentales, trans-raciales, recomposées, partagées, ainsi que des parents d’âges et de classes sociales différents.
Alors que les nouvelles formes de familles sont encore perçues comme marginales par certains, montrer la diversité qui existe dans la réalité est plus que jamais important. Les marques peuvent agir sur ce point en montrant cette réalité dans les visuels qu’elles choisissent pour représenter la famille.
Dépasser le romantisme
La plupart du temps, les communautés LGBTQ+ apparaissent dans les médias comme des amoureux romantiques et rien de plus. La vérité est que, en tant qu’êtres humains, les personnes LGBTQ+ ont des vies bien remplies, parfois compliquées tant dans leurs histoires d’amour et leurs désirs sexuels qu’en dehors. Comme tout le monde, ils travaillent, paient leurs factures et dépensent de l’argent. Ils rient, pleurent et passent de bons moments entre amis. Certains boivent, d’autres sont sobres. Ils aiment leur famille biologique et se recréent une famille à eux. Beaucoup explorent les limites du genre, certains sont en phase avec leur genre de naissance, d’autres ignorent totalement la notion même de genre, d’autres encore rencontrent l’amour là où d’autres refusent de s’engager. Ils se marient, vivent en concubinage ou ont des relations non-monogames. Certains ont des enfants, d’autres pas. Ils emmènent leurs enfants à l’école et les couchent après le dîner, ils font des projets de vacances et célèbrent les fêtes du calendrier. Comme tout le monde, leurs vies avancent et évoluent, et cela doit apparaître dans les campagnes marketing et publicitaires.
Le mois des fiertés est le moment idéal pour mettre en avant les apports des communautés LGBTQ+ et la part importante qu’elles prennent à notre société. Mais pour qu’elles tissent des relations étroites avec leurs clients, les marques doivent s’adresser à ces communautés de manière sincère et les prendre en compte tout au long de l’année.
Auteure : Claudia Marks, directrice artistique de iStock
A lire sur Marketing Professionnel : La représentation de la santé mentale dans les visuels de pub
(c) Ill. iStock
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