Communication des marques internationales sur Facebook : l’anglais ne suffit pas

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La majorité des grandes marques mondiales est désormais sur Facebook et, malgré leur public totalement international, un grand nombre de leurs pages sont seulement en anglais. Facebook fait partie du quotidien de la plupart des moins de vingt ans dans les pays développés ; et la plateforme les suivra au fur et à mesure qu’ils grandiront. Si une marque veut faire partie intégrante de la vie de cette génération, il faudra qu’elle s’adresse à eux stratégiquement, c’est-à-dire de façon interactive et dans leur propre langue.

Adidas botte en touche sur la traduction de ses pages Facebook

Pourtant, la page Facebook d’une marque mondialement connue comme Adidas n’est disponible qu’en anglais. Il en va de même pour les diverses gammes principales de la marque aux trois bandes qui ont droit à leur propre page, comme Adidas Football ou Adidas Originals (cette dernière étant la plus populaire avec plus de dix millions de fans). Certains contenus dans d’autres langues destinés à des marchés précis sont bien disponibles parmi les applications (voire photos ou vidéos) proposées, mais ils ne disposent ainsi que d’une visibilité assez réduite.

On trouve également quelques pages locales et une page officielle Adidas France a été créée récemment, mais celle-ci est très loin d’avoir une popularité comparable à ses grandes sœurs (à peine plus de 200 fans à l’heure où nous écrivons ces lignes !).

Même certaines marques françaises de premier plan communiquent uniquement en anglais, comme par exemple Louis Vuitton, dont la page Facebook compte tout de même plus de trois millions de fans.

Peugeot roule sur la deux voies

Peugeot de son côté choisit de publier des contenus bilingues (anglais et français) sur une même page. Ce n’est pas la solution la plus élaborée, mais avec seulement deux langues le résultat reste relativement sobre.

H&M, avec plus de six millions de fans Facebook à travers le monde, n’a qu’une page officielle en anglais. Malgré ça, on trouve des messages de fans dans de nombreuses autres langues ; et si vous posez une question concernant H&M sur cette page, on vous répondra dans la langue que vous avez utilisée (et dans les heures qui suivent). Mais une page en différentes langues fait évidemment un peu désordre et les fans ne comprendront pas une grande partie des messages publiés.

Nokia, vainqueur des polyglottes

Nokia, avec ses quatre millions de fans Facebook, a trouvé une bien meilleure approche : sa page d’accueil propose 67 petits drapeaux sur lesquels on peut cliquer pour choisir sa langue. On trouve sur ces pages un mélange d’informations produit traduites en amont et de messages écrits par les acteurs locaux. Le contenu créé en amont par Nokia doit alors être traduit dans les différentes langues de manière à donner l’impression qu’il a été rédigé localement, pour le public local ; faute de quoi, le manque d’harmonie entre les deux types de contenu serait frappant. Les messages des fans sont modérés et commentés, ce qui fait de cette page un outil interactif intelligent. Ce n’est pas l’option la moins chère, mais on ne devient pas une marque d’envergure mondiale avec un oursin dans le portefeuille.

Une autre façon de donner une dimension multilingue à une page Facebook est de le faire via une application. Zylom, un site de jeux en ligne, a créé une application en huit langues : lorsque les utilisateurs autorisent l’accès de cette appli à leur profil, la langue est sélectionnée automatiquement pour eux, grâce à la géolocalisation par adresse IP. Depuis la traduction de la page Zylom en février cette année, l’application a été autorisée par 300 000 utilisateurs à travers le monde. L’équipe marketing de la marque s’en félicite.

Pour de nombreux groupes multinationaux, la présence sur Facebook est laissée à l’initiative de chaque marché, ce qui peut rendre les choses un peu compliquées. Ainsi, ce qui semble être la page principale de Honda est en fait celle de la branche américaine du constructeur, bien qu’elle ne soit pas présentée comme telle. Sans stratégie commune valant pour tous les marchés, il peut être assez difficile pour les internautes de s’y retrouver.

Le modèle de page Facebook est disponible dans toutes les langues et au fur et à mesure que le temps passe, la plateforme est susceptible d’offrir aux marques des outils de plus en plus adaptés pour s’adresser à leurs clients. Et, on l’espère, des outils de plus en plus développés pour gérer des pages multilingues.

Auteur : Guy Gilpin, ancien publicitaire, co-fondateur et Managing Director de Mother Tongue Writers