La confiance comme nouvel essentiel des stratégies marketing

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Alors que nous avons tous souri sur les mèmes illustrant le chaos de 2020, il est important de reconnaître également le véritable changement dans le comportement des consommateurs apporté par cette année, et s’imposant désormais dans la nouvelle normalité.

En effet, les différents évènements de l’année écoulée – la pandémie mondiale, les scandales politiques, l’introduction du traçage de contacts, les théories complotistes ou les infinis débats sur les réseaux sociaux – ont rendu les consommateurs plus méfiants, se protégeant désormais des messages publicitaires qu’ils appréhendent avec davantage de scepticisme. Il est ainsi aujourd’hui question d’acheter auprès d’entreprises qui non seulement font preuve de responsabilité sociale, mais qui les écoutent et prennent aussi leur confidentialité au sérieux. Et c’est ici que commence le concept « d’économie de la confiance », une approche que chaque marque devrait adopter pour prospérer en ces temps inédits.

S’affranchir des débats des réseaux sociaux

Avec des flux d’informations basés sur des algorithmes limitant l’affichage de différents points de vue sur un sujet, les réseaux sociaux ont largement contribué à la division sociale. Les utilisateurs sont en effet confrontés à des flux inondés d’informations médicales contradictoires, de théories complotistes, ou de discours de haine.

Selon le dernier baromètre publié par La Poste et Acsel, seuls 36% des Français croient les informations circulant sur les réseaux sociaux. Les marques devraient donc y voir la nécessité de cesser d’inonder ces canaux et de plutôt faire une pause pour écouter ce que leurs consommateurs veulent vraiment, leur montrant alors que leurs intérêts sont véritablement au cœur de leurs stratégies. C’est ce type d’action, modeste mais significative, qui représentera le premier pas vers une confiance, aujourd’hui fondamentale.

Garantir la protection des données clients

Il est difficile de calculer le nombre de violations de données ayant été détectées au cours des dix dernières années. De plus en plus nombreuses, celles-ci ont également poussé les consommateurs à protéger davantage leurs informations et à ne plus les transmettre à n’importe qui.

La mise en place de politiques solides pour la protection de la vie privée, la gestion responsable des données, et la demande préalable de consentement avant traitement sont primordiaux pour démontrer aux consommateurs le respect de leur confidentialité.

Une fois cette confiance gagnée, les marques pourront proposer une réelle valeur ajoutée en échange de sources de données complémentaires, tels que les préférences, les intérêts et les motivations d’achat. Cela permet aux entreprises de non seulement obtenir ces informations, mais aussi de mieux personnaliser leur contenu, et de créer un lien émotionnel fort capable de générer une fidélité sur le long-terme. Les consommateurs seront alors plus enclins à dépenser auprès de marques qui, selon eux, répondent à leurs besoins et protègent leur vie privée.

Comprendre l’importance grandissante des valeurs sociales

Au cours de l’année écoulée, l’isolement des consommateurs les a obligé à chercher de nouveaux moyens de se sociabiliser. Les sondages l’expliquent : selon l’enquête mondiale sur la consommation menée en 2020 par PwC, la pandémie a favorisé l’intérêt des consommateurs pour davantage de digital, de services, de proximité et de santé. Un sondage publié par trustpilot.com a également révélé que parmi ceux qui consultent davantage d’opinions depuis le début de la crise, un sur cinq explique ce besoin accru d’informations par une plus grande méfiance à l’égard des entreprises.

Et cela ne s’arrête pas là puisque plus d’un quart des personnes interrogées dans le cadre du dernier sondage Global Consumer Insight Survey de PwC jugent désormais les marques sur leur engagement social et environnemental, alors que 22 % des Français déclarent même s’orienter vers une alimentation plus locale.
Les marques qui comprendront ces enjeux profiteront le plus de la reprise des activités. Qu’il s’agisse d’aider la population locale, d’évoluer vers une plus grande conscience environnementale ou de prendre position contre l’injustice sociale, les consommateurs sont plus enclins à se rapprocher des marques partageant leurs mêmes valeurs.

Il est temps que les spécialistes du marketing investissent dans la relation client avec des liens directs et alignés sur leurs données. L’instauration de cette confiance est alors un pas fondamental vers une fidélisation optimale et fructueuse.

Auteure : Amandine Servain, VP Global Demand Generation, Cheetah Digital

(c) DepositPhotos