Tous les clients ne sont pas égaux !

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«Faire plaisir à tous est impossible. Cela gâche du temps que l’on pourrait consacrer à nos meilleurs clients et contrarie nos salariés. Excusez-nous de nous concentrer uniquement sur ceux que l’on souhaite vraiment satisfaire» Voilà en substance un conseil en relation client relayé sur le blog de Seth Godin, gourou du marketing !

Car oui, tous les clients ne sont pas égaux. Ainsi écrit, cela peut vous paraitre une évidence, inutile à rappeler et méritant encore moins une telle tribune. Et pourtant, même si nous connaissons tous bien cette réalité, il est parfois compliqué d’en tirer des enseignements pour traiter et considérer les clients avec leurs différences et leurs particularités. Sur le principe, nous nous accordons tous à penser qu’il serait séduisant de pouvoir envoyer des promotions personnalisées à chaque client. Mais au quotidien, elles sont au mieux traitées par grandes cibles et au pire, envoyées à l’aveugle à tous.

C’est donc pour cela que je trouve intéressant de revenir sur cette évidence qui n’en est finalement pas une : tous les clients ne sont pas égaux. En termes de chiffre d’affaires qu’ils génèrent d’abord, mais pas seulement. D’autres facteurs doivent être évalués pour connaître la vraie valeur d’un client.

Les critères pour connaître ses clients

La qualité d’un client ne se mesure pas seulement au chiffre d’affaires qu’il génère, il faut aussi prendre en compte la façon dont il réalise ce chiffre, et donc le potentiel qu’il représente.

Son attachement déjà. Imaginez un artisan de taille modeste qui achète régulièrement et depuis longtemps dans votre chaîne de produits spécialisés, qui est fidèle à plusieurs gammes de produits. Il mérite d’être considéré comme un bon client non ? Et pourtant, dans un programme de fidélité classique dont le principal indicateur est le CA, il sera injustement traité. Les efforts qui lui seront demandés seront trop élevés pour le motiver et le décider à s’engager davantage.

Son potentiel ensuite. On peut tout à fait imaginer que vous ayez dans votre portefeuille des clients, qui à vos yeux sont peu signifiants et qui pourraient pourtant devenir de très bons clients si vous savez les encourager. Si vous êtes distributeur de produits surgelés pour des restaurateurs, et que l’un d’eux n’achète chez vous que des sorbets, vous pouvez en déduire qu’il achète tous ses autres produits surgelés chez l’un de vos concurrents et qu’avec de bons arguments, vous pourrez développez son potentiel. Malgré cela, dans un programme traditionnel, il ne sera pas considéré avec ce potentiel, et sera injustement délaissé…

Considérer chaque client de manière unique et scientifique

C’est l’essence même du Marketing Intelligent que de considérer le client dans toute sa réalité et sa complexité. Le travail réalisé en amont sur les données, à travers les segmentations structurelles, les parcs modèles, les parcs constants… permet justement de connaître d’une manière complète et scientifique chaque client.

C’est ensuite en faisant travailler en synergie ces experts de la data avec des experts du marketing, qu’ils pourront imaginer ensemble des actions appropriées et parfaitement ciblées. Le modèle du fonctionnement par silo ne marche plus, il faut que ces professionnels échangent et interagissent au quotidien pour pouvoir élaborer les campagnes les plus performantes.

Enfin les technologies prennent le relais pour penser des promotions entièrement personnalisées et complètement pensées pour chacun.

On en viendrait presque, avec le Marketing Intelligent, à contredire Seth Godin !

Auteur : Guillaume Chollet, fondateur et PDG de Loyalty Expert