Un consommateur digital, c’est un consommateur informé donc heureux, cultivé donc potentiellement engagé. Et quand la technologie permet de scénariser toutes les étapes de son rapport à la marque, alors le point de vente, loin d’être un parent pauvre de la communication des marques, devient un écrin. Si si : s’y déroule le pic de la relation marque-consommateur, à savoir l’achat.
Quand la technologie permet de scénariser les étapes du rapport du consommateur à la marque, alors le point de vente devient un écrin dans lequel se noue la relation marque-consommateur
Le consommateur s’est approprié les tenants et aboutissants de sa démarche d’achat, du plus utilitaire au plus émotionnel. Ainsi, son quotidien est fait de comparateurs de prix et de récits d’expériences de marques. Celles-ci croisent les paramètres comme le bénéfice produit et d’autres, moins quantifiables, relevant de… l’entertainment. Car l’emprise des marques sur le monde est légitime si elles savent mettre en scène leur ballet avec leurs consommateurs.
Le point de vente, repère stable
Repère stable au milieu de campagnes toujours plus interactives, le point de vente abrite un moment-clé de cette relation : l’achat. Cet épisode précis se nourrit de légendes grouillant sur les forums de consommateurs et apparaissant/disparaissant avec des fanpages dédiées à une marque voire à un magasin. Grâce au web, l’avant-vente et l’après-vente ont été modélisés et scénarisés par des stratèges du marketing ayant observé les nouveaux comportements sur les écosystèmes digitaux. Et quand ils arrivent à s’entendre avec leurs collègues du trade marketing, cela aboutit à une belle mise en récit de l’expérience d’achat, celle-ci intégrant la mythologie préalablement mise en scène online. Le point de vente peut même devenir une chambre nuptiale régulièrement réutilisée, pour couronner une relation marque-consommateur vertueusement nourrie par les mécaniques d’engagement.
Puisqu’on peut y remettre le couvert, le point de vente peut enfin prétendre devenir un lieu d’expérience, jusque là l’apanage des concept-stores et des flagships.
Florian Pittion-Rossillon, Brandcasterz - Directeur associé
Tout ça c’est très bien, mais concrètement ? Cela commence par une mise en scène des usages hors processus de vente pur et dur, où quand les logiques du storytelling descendent jusque dans la bouche du vendeur. La scénarisation sur lieu de vente fait son œuvre : bonjour kakémonos, têtes de gondoles. Entrent ensuite en piste les écrans plats diffusant des contenus allant de la publicité télé à des images exclusives produites spécifiquement pour cet usage. A ces différents supports visuels peuvent être adjoints des flashcodes, permettant d’introduire l’interactivité sur le lieu de vente.
Mieux encore, celui-ci s’est approprié les forces du web, à savoir l’interactivité et la géolocalisation, après que l’on eût accusé celui-ci de tuer le commerce d’humain à humain. Joli retournement confirmant le potentiel encore énorme de l’expérience en point de vente.
Les mécaniques basées sur le check-in via Foursquare ou Facebook Places sont au cœur de ce renversement. Voir par exemple l’opération de Puma et Footlocker. La marque de chaussure vient de lancer une série limitée Deadmau5, du nom du producteur electro canadien mondialement célèbre. La marque apparaît dans le clip du tube « Ghosts ‘N’ Stuff », et les modèles exclusifs sont distribués dans un réseau de magasins Footlocker en Europe. Les fans s’y rendant et procédant à un check-in via Facebook ont accès au morceau inédit « Limit Break ». Ici le point de vente s’inscrit comme réceptacle de l’engagement du consommateur.
Le point de vente, une scène
On peut aussi regarder du côté de The North Face, qui propose avec son programme trade « Zipper Act » une mise en scène poussée de ses consommateurs dans son univers, l’outdoor, et ce au cœur de ses points de vente. Revêtus par des hôtesses de vêtement The North Face, harnachés et équipés comme des alpinistes chevronnés, les consommateurs sont invités se faire prendre en photo faisant le geste du Zipper Act, dont ils ont eu des exemples sur le web en amont de leur visite en magasin. Rarement le versant trade d’une opération a entraîné aussi loin la participation des consommateurs.
La dimension utilitaire de l’achat a donc pour corollaire la mobilisation de mythes, et le point de vente devient une scène où la rationalité laisse la place aux manifestations émotionnelles de tous crins. Si la marque est un état d’esprit, alors afficher son adhésion à celui-ci est l’acte minimum d’un consommateur décidé à devenir participant. Et puisque les consommateurs peuvent être plusieurs, ils forment une communauté… qui s’ébat sous les yeux de stratèges marketing qui capteront attentes et fantasmes pour en extraire des scénarios.
Tout cela étant bien évidemment orienté dans un seul but : l’augmentation du panier moyen. Car qui dit point de vente dit ticket de caisse, quels que fussent les enchantements marketing à la mode du moment.
Auteur : Florian Pittion-Rossillon, Brandcasterz – Directeur associé
>> Dossier consommation, consommateur, shopper
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