10 aspirations et aversions du consommateur responsable

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Avec la crise en guise d’accélérateur, les modèles de société ont profondément évolué depuis 10 ans. Résultats à l’appui*, voici les clés des attentes des consommateurs et des transformations qui s’opèrent.

Aspirations	Aversions
1 – Les produits qui rassurent. Les consommateurs veulent des preuves, des garanties, des engagements, notamment pour tout ce qui touche à la santé et à la qualité.	1 – Le discours formaté des grandes entreprises. Scandales éthiques ou sanitaires, la fidélité et la foi dans la marque ne sont plus acquises.
2 – Les produits et les services plus simples. Finies la sophistication ou l’hyper-technologie. La priorité est à l’essentiel, à la qualité, à la robustesse, à ce qui répond à un vrai besoin, facile d’accès et d’utilisation.	2 – L’injonction, le risque ou la sanction comme argument de vente.Les consommateurs sont plus sensibles et réactifs au bénéfice qu’à la contrainte qui les rétracte.
3 – Les produits « réconciliateurs » qui associent la nature à l’humain dans la reconnaissance d’un écosystème dépendant et solidaire.	3 – La récupération marketing Produits estampillés verts, produits made in France, les tendances surmédiatisées, mais galvaudées réveillent le scepticisme des consommateurs.
4 – Les services « participatifs » qui permettent au consommateur d’être partie prenante. 70% des consommateurs déclarent faire les choses eux-mêmes	4 – La fidélité aux modèles en place. De plus en plus, les consommateurs s’ouvrent à de nouveaux modèles capables de développer des capacités d’adaptation, favoriser la curiosité…
5 – Plus globalement, des espaces pour inventer de nouveaux modes de consommation. Moins de possession, plus d’usages. La valeur des biens se déconnecte de la seule valeur monétaire pour intégrer une valeur d’usage, d’utilité et d’échange.	5 – Les modèles uniques et monolithiques Les consommateurs restent parfois schizophrènes et assument leurs contradictions.

Qu’est-ce qui est marquant cette année ?

Le changement générationnel lié à la technologie est porteur d’un changement de mode de vie qui s’oriente naturellement vers l’usage, le bénéfice, la simplicité et le prix. Grâce à internet, la société civile est en train de prendre le pouvoir et de plus en plus, la collaboration remplace la compétition. Le consommateur contribue à la création de la marque, devient communicant ou prescripteur via les réseaux sociaux, peut cofinancer les projets collaboratifs, télécharger un objet à reconstruire chez soi.

Autre point marquant, l’environnement est devenu un dû. Ce n’est plus un élément de différenciation mais une obligation une garantie attendue notamment pour sa santé par le consommateur.

Renforcé aussi cette année, le rôle des femmes et le fait que la moitié de la population est déjà dans le changement.

Quels enseignements en tirer pour les entreprises ?

On attend des marques qu’elles nous aident à changer de comportement, qu’elles proposent des solutions accessibles et favorisent l’accès au savoir-faire en open source en mettant en avant le bénéfice personnel. Les consommateurs attendent de l’entreprise qu’elle soit citoyenne et coach à la fois. L’entreprise a intérêt à utiliser la puissance de sa marque pour accompagner clients et utilisateurs vers des usages du produit (cours de cuisine, de bricolage..) et de nouveaux services.

Une plateforme pour aider les marques à réussir leur marketing responsable

Les équipes marketing, parce qu’elles ont la main sur l’offre de produits (biens et services), ont donc un rôle important à jouer dans l’intégration par leur entreprise des enjeux environnementaux, sociaux et économiques. Réussir avec un marketing responsable a été créé dans cette optique. Les entreprises y trouveront des fiches de bonnes pratiques, où des marques témoignent de la mise en œuvre d’actions sur des enjeux environnementaux, sociaux et économiques, ainsi que des études, outils et livres sur le sujet du marketing responsable.

Nous sommes convaincus, bien que le sujet soit complexe, que l’intégration des enjeux de la durabilité dans une offre produit permet de créer une valeur ajoutée à la marque et de gagner en compétitivité dans un contexte où les consommateurs sont en attente d’actions sur ces sujets.

Auteur : Elisabeth Pastore-Reiss, Fondatrice d’Ethicity, Directrice Générale déléguée de Greenflex

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Un article de notre dossier Consommateur & consommation

* Résultats de l’enquête Ethicity, groupe Greenflex menée par Kantar Media Intelligence auprès d’un panel représentatif de la société française de 3577 individus âgés de 15 à 74 ans. Enquête terrain auto-administrée par voie postale du 21 février au 14 mars 2014 : « La révolution durable » 2014 par Ethicity, (blog.ethicity.fr)

(c) ill. Shutterstock – Close-up of a boomerang