Nul n’ignore que le consommateur a fait sa révolution et pris le pouvoir sur les enseignes. Qu’il est hyper connecté grâce à ses différents terminaux smartphones, tablettes, phablets, ordinateurs,…) et à l’affût de tous les bons plans pour préserver son budget tout en se faisant plaisir.
Tout le monde parle d’un nouveau consommateur, qu’on affuble du sobriquet d’e-shopper car le digital a envahi son parcours d’achat tout autant que sa vie quotidienne. Pourtant est-il possible de réellement distinguer un e-consommateur d’un consommateur lambda à l’heure où les marketers constatent chaque jour l’omniprésence du digital dans les usages de leurs consommateurs ? Ces quelques chiffres [1] parlent d’eux-mêmes :
- 44% des Français achètent sur Internet via leur mobile ou leur tablette,
- 38% se renseignent autant en en ligne qu’en boutique avant d’acheter,
- 50% utilisent leurs téléphones mobiles en magasin (en dehors de passer un appel).
En réalité, le digital n’est pas à considérer comme une problématique périphérique de leurs préoccupations classiques. La seule question que doivent se poser les professionnels du marketing est : sais-je réellement quel message adresser à mon contact, et comment le lui faire parvenir pour qu’il réponde au mieux à ses attentes ?
Savez-vous vraiment qui est votre e-consommateur ?
Pour répondre au mieux aux attentes de leurs contacts, ou même les anticiper, les marketers ont avant tout besoin de faire le point sur les données qu’ils ont en leur possession, car c’est la clé de leur réussite. Des données de qualité et les plus exhaustives possibles leur permettront d’approfondir la connaissance de leurs clients et d’adapter ainsi leurs messages et les canaux par lesquels ils les font passer pour générer une expérience d’achat optimale.
Pourtant, seulement 17,7% des marketers possèdent une vue client unique à travers l’ensemble des canaux et seulement 54,4% des organisations possèdent une base de données de contact unique, uniformisée [2].
Comment lui adresser les messages qu’il attend ?
Stéphane Martis, Head of Analytics, Experian Marketing Services France
Toutes les données clients que les marketers collectent, combinées aux données qu’ils peuvent se procurer auprès de tiers pour enrichir l’existant dans leurs bases de données, représentent des diamants bruts dont les analystes peuvent révéler l’éclat pour permettre aux marketers de briller au travers de leurs stratégies cross-canal.
Structurer la donnée est la première étape-clé par laquelle les marketers doivent passer pour parvenir à développer leur impact sur les consommateurs. Celle-ci leur permettra ensuite de segmenter leur base de données et d’établir des scenarii marketing pertinents à travers l’ensemble des canaux.
L’analyse de leurs données leur permettra de relever les défis de leur business au quotidien. Ils comprendront mieux les besoins de leurs clients, et tireront des enseignements des performances des campagnes passées. Ils pourront également accroître la valeur de leurs clients en détectant mieux les différents potentiels qu’ils représentent et en leur apportant une plus grande satisfaction. Un autre enjeu est celui du recrutement de nouveaux clients, qu’ils pourront effectuer en meilleure connaissance de cause, en recherchant des profils jumeaux de leurs meilleurs clients actuels.
Enfin, les marketers pourront s’appuyer sur ces données pour détecter l’engagement de leurs contacts (en mesurant par exemple les réactions aux communications envoyées par email), les appétences de leurs contacts aux différents canaux, et générer du trafic de l’un à l’autre en fonction des usages digitaux de leurs cibles. Le web-to-store doit par exemple s’appuyer sur une excellente connaissance à la fois des performances de campagnes digitales et du client, pour allier message approprié et communication personnalisée en fonction du point de vente le plus proche. Le e-shopper est aussi à ses heures perdues un shopper « classique » et l’efficacité des campagnes et les transactions online ou offline qu’elles génèrent sont aussi liées à l’accessibilité vers le réseau physique et à la pression concurrentielle des autres acteurs.
Pour répondre au e-shopper, et donc au consommateur tout court, les marketers doivent ainsi parvenir à faire le pont entre les canaux offline et online. Ceci implique pour eux de scénariser leurs campagnes marketing à l’échelle cross-canal. D’après une récente enquête nous avons constaté que si plus de la moitié (57,6%) des marketers envisagent de le faire d’ici un an, ils sont encore nombreux à rencontrer des obstacles sur le chemin du marketing cross-canal, notamment d’un point organisationnel (45,7% déplorent une organisation encore gérée en silos) et des solutions technologiques dont ils disposent (40,7% les jugent inadéquates) [2]
Auteur : Stéphane Martis, Head of Analytics, Experian Marketing Services France
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Un article de notre dossier Consommateur & consommation
(c) ill. Bluespix
[1] Source Ifop Wincor Nixdorf, Juin 2014
[2] Source Experian Marketing Services, Panorama des tendances marketing en Europe, 2014
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1 Commentaire
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Sébastien
3 octobre 2014 à 8:05
C’est un article très intéressant à lire. Merci pour cette excellente analyse du marché actuel.
Dans mon dernier article, j’ai fait l’analyse un peu plus dans le futur avec l’achat via les objets connectés. Ça pourrait vous intéresser aussi je pense.
http://www.sebastienmarechal.com/e-commerce/quel-futur-commerce/