Bonne nouvelle pour les fonctions Marketing des marques, leur rôle et leur importance ne sont pas prêts de disparaître !
Sous l’impulsion de l’arrivée de nouvelles générations, d’abord la génération Y (nés entre 1980-1995) puis la génération Z (>1995), les marques doivent sans cesse se transformer, évoluer pour répondre aux nouveaux codes et modes de consommation de leurs clients.
Les évolutions de consommation ont bien sûr été portées par l’émergence des nouvelles technologies et du monde connecté mais pas uniquement. Les consommateurs ont aussi évolué plus structurellement en termes de besoins et d’attentes.
Personnalisation des offres
La première grande évolution constatée lors de l’émergence des générations Y a été la personnalisation des produits. Consommer, oui bien sûr mais il faut se différencier, se faire remarquer et avoir un produit qui nous ressemble. Les marques ont dû adapter leur offre et proposer une capacité de personnalisation des produits. Les exemples sont multiples et pas réservés uniquement aux produits de luxe. Les consommateurs peuvent aujourd’hui personnaliser : leur bouteille de soda, leur chocolat, leur voiture, leurs chaussures de sport, leur vêtement, … La personnalisation est donc partout. Le produit devient le reflet de la personnalité de son consommateur.
La génération Z est un peu moins friande de cette personnalisation au profit d’une recherche de l’innovation produit. L’innovation, portée entre autres par les objets connectés, s’impose comme le facteur différenciant, séduisant pour cette nouvelle génération.
Impatience des consommateurs
Martin Crepy, Partner, Simon-Kucher & Partners
L’utilisation du web, l’accès immédiat à toutes les informations, ont fait émerger auprès des consommateurs un besoin d’immédiateté dans la consommation, et de renouveau permanent. Les marques se trouvent ainsi confrontées à la nécessité de produire de plus en plus rapidement, de faire des séries plus courtes mais beaucoup plus fréquemment. Il faut alimenter au quotidien le consommateur de nouveautés. La marque Zara avec ses collections tous les 15 jours a été la première à initier la démarche. La nouveauté déplace le consommateur et le fidélise (graal absolu en temps de crise) mais peut aussi le frustrer. Hors de question pour les nouvelles générations d’accepter une rupture de stock, de taille. Face à cette demande de consommation immédiate, des dispositifs multicanaux ne cessent d’émerger : « click & collect », « store to web », « shop & deliver », … Evidemment, dans ce contexte, il est inutile de proposer aux consommateurs des programmes de fidélité traditionnels à points, dont le bénéfice ne sera tiré qu’après plusieurs achats et dans plusieurs mois ou années.
L’expérience d’achat
On n’achète plus un produit seulement pour le produit en lui-même, mais on achète avant tout une expérience avant, pendant, et après l’acte d’achat. Les marques doivent donc innover, réinventer leurs points de ventes, leurs services, leurs animations pour offrir une expérience unique et séduisante. Un des pionniers fut Nespresso, qui a scénarisé et proposé un bouquet de services autour de la vente d’un produit de commodité : le café. Evidemment l’expérience d’achat fait écho aux enjeux de services, de partage d’information, de gestion des communautés et réseaux sociaux mais aussi à d’autres notions émergentes comme le la consommation collective (capacité à acheter à plusieurs), la consommation responsable (générosité, recherche de produits ayant ou donnant un sens, une histoire), la consommation de « proxilité » (proximité + facilité : ce qui me facilite mon quotidien, dans mon environnement immédiat).
Ces transformations multiples sont à la fois de réelles opportunités pour les marques établies qui décident d’investir dans la compréhension de leur consommateur et à la fois une bonne nouvelle pour le consommateur. Elles permettent à de nouveaux acteurs d’émerger, de rebattre les cartes et ainsi d’éviter les situations de monopole de certaines marques et l’ossification de catégories de produits.
Le consommateur a tout gagné, il est devenu en quelques années un consommacteur auquel les marques doivent se plier.
Auteur : Martin Crepy, Partner, Simon-Kucher & Partners
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Un article de notre dossier Consommateur & consommation
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