En France, depuis dix ans environ, les sites de e-commerce ont permis au consommateur d’acheter “n’importe où, n’importe quand”, sans dépendre des horaires d’ouverture, et ce à l’heure où le sempiternel débat sur l’ouverture des magasins le dimanche s’ouvre à nouveau.
Surtout, cette période a vu, au-delà de la croissance des achats en ligne en tant que tel, l’émergence de nouveaux comportements d’achat du consommateur, mieux outillé, mieux informé, donc mieux armé pour effectuer ses achats, mais aussi, comme nous le détaillons dans cet article, parfois tout simplement mieux servi.
S’appuyant sur les résultats d’une étude menée en 2012 sur un panel de 1 000 consommateurs américains, visant à comprendre pourquoi ils achètent en ligne, pourquoi ils achètent aussi encore en magasin, et comment cela diffère entre 13 catégories de produits analysées.
Le confort d’achat motive aujourd’hui le e-shopper autant que les prix bas
Le confort d’achat et le service importent aujourd’hui autant, sinon plus, pour un nombre important de catégories de produits vendus en ligne. Cela peut paraître surprenant à l’heure où plusieurs grandes enseignes proposent des garanties d’alignement de leurs prix si les clients trouvent moins cher ailleurs.
Bien entendu, le prix joue un rôle important dans toutes les décisions d’achat, et parfois un rôle décisif. Mais nos études dans le secteur montrent aussi que beaucoup d’autres facteurs, comme la possibilité d’effectuer ses achats 24h/24, l’accès à une sélection de produits étendue, et une expérience d’achat rapide et souvent plus simple, les font revenir de plus en plus souvent sur un site de distributeur en ligne plutôt que de se déplacer en magasin.
Quand les consommateurs ont été interrogés sur les raisons pour lesquelles ils pensaient augmenter leurs achats en ligne au cours des 12 mois à venir, les acheteurs de produits d’électronique Grand Public ont mentionné la disponibilité de prix plus bas (64% des répondants), la possibilité d’acheter 24h24, et la qualité de l’expérience d’achat (57%) comme étant les trois raisons principales. Selon nous, l’enseignement essentiel n’est pas que le prix soit ressorti comme premier facteur, mais plutôt que pour un tiers des consommateurs achetant en ligne ces produits, et qui planifient d’acheter encore plus ce type de produits dans les 12 mois à venir, le prix n’ait pas été mentionné comme une raison de choix du canal online.
En d’autres termes, là où le shopper traditionnel valorise, entre autres, la proximité géographique et le conseil, le e-shopper valorisera lui-aussi des critères autres que le prix, plus centrés autour du confort et de l’efficacité de l’achat.
Ce confort d’achat en ligne se renforce constamment
Le e-shopper a vu son expérience d’achat s’améliorer rapidement :
- L’immédiateté reste un léger avantage pour les magasins physiques, néanmoins la mise en place de livraisons rapides voire dans la journée renforce l’attractivité de l’achat en ligne
- Le e-shopper a désormais à sa disposition des politiques de retour de produit simples et souvent gratuites, avec souvent même des partenariats avec des enseignes physiques
- La livraison devient souvent gratuite
- La qualité de service des enseignes en ligne devient différenciante.
Le secteur de la distribution de pièces automobiles est intéressant à ce titre. Des enseignes comme Oscaro ou Allopneus.com ont su instaurer un « dialogue de vente » en ligne, en rendant la recherche et l’achat de pièces techniques parfois plus facile que dans un magasin physique, tout en offrant une compétitivité forte sur les prix. Elles vont aussi plus loin dans le service, avec la possibilité par exemple de faire monter ses pneus à son domicile.
Plus les consommateurs achètent en ligne, plus leur sensibilité-prix diminue
David Vidal, Partner, Simon-Kucher & Partners
Dès lors, les consommateurs voient tellement d’avantages différents dans l’achat en ligne, et parfois dans le recours à certains distributeurs spécifiques présents en ligne, que le prix peut devenir un facteur secondaire dans leur choix, et permettre aux distributeurs en question d’être dé-positionné de quelques euros sans pour autant diminuer sensiblement leurs taux de conversion.
En effet, en dehors de catégories comme l’électronique Grand Public, pour lesquelles l’implication du consommateur dans un processus de recherche et de comparaison des prix est importante, l’écart de sensibilité-prix peut être prononcé entre d’un côté les acheteurs réguliers et ceux effectuant des achats moins fréquents en ligne, et ce au sein d’une même catégorie de produits.
Lors de l’étude que nous avons menée, parmi les acheteurs fréquents de vêtements en ligne, les « prix bas » ne sont que la 6ème raison d’achat en ligne, derrière les facteurs classiques précédemment cités, mais aussi l’accès à une sélection de produits plus large, le fait que le site se souvienne d’eux (données personnelles, mensurations, etc.).
Pour les livres, l’acheteur valorisera plus l’accès à un grand nombre de références, dans des délais courts, que l’accès à des prix bas. La raison pour laquelle l’e-commerce offre une meilleure sélection est évidente : en théorie, le linéaire est illimité, là où il est une ressource rare et recherchée pour les magasins traditionnels. Le e-shopper, qui il y encore a quelques années peinait à trouver son produit sur des sites souvent compliqués, a appris à comprendre et valoriser cet avantage unique car lui procurant un gain de temps substantiel.
Il en va de même pour les produits de Beauté et d’Hygiène achetés en ligne, où le prix apparait assez loin dans les critères d’achat de la clientèle fréquente (9ème motivation pour achat en ligne), qui valorise plutôt la possibilité de reproduire facilement, en quelques clics, l’achat d’un produit dont le renouvellement est récurrent.
Un acteur comme Amazon a bien compris cette moindre sensibilité au prix en fonction de l’intensité d’achat en ligne, en mettant en avant des formules d’abonnement pour des achats de couches ou de brosses à dent, entre autres : le client dépense en réalité moins à l’unité, mais plus souvent et de façon certaine auprès d’Amazon, pour un « engagement » tarifaire qui est donc bien plus important au final.
Le e-shopper peut toutefois perdre pied devant les pratiques des e-commerçants
Nous observons pour autant deux phénomènes notables dans la dimension comportementale en ligne :
- Le paradoxe du choix : devant la multitude d’options d’achat disponibles en ligne, on observe une forme de « paralysie » du consommateur, qui, s’il est mal guidé, ne convertira pas. Ceci est particulièrement vrai pour le e-shopper de voyages, qui n’ira bien souvent pas au-delà de la première page de résultats sur les moteurs de recherche…pour une raison simple : il n’a pas le temps ! Sur des sites de réservation d’hôtels, dans 90% des cas, le e-shopper n’ira pas au-delà de la première série de 25 résultats, ce qui correspond typiquement à une seule page de résultats.
- La peur de regretter son choix, le consommateur ayant pris l’habitude de voir les prix fluctuer d’un jour à l’autre, voire dans la même journée, sur le même produit. Pour certaines catégories de produits vendues en ligne, ce phénomène a un impact important sur le délai de conversion.
Ces phénomènes invitent les distributeurs à remettre de la simplicité dans leur offre, mais aussi de la transparence et une certaine équité dans les méthodes de fixation des prix.
Le e-shopper reste donc un consommateur « normal » dans ses facteurs de choix, à la recherche d’autres facteurs que les prix bas, en attente d’un dialogue de vente avec son distributeur, et valorisant la qualité d’une expérience d’achat. En revanche, son jugement pardonne moins qu’en distribution physique : si le choix des bonnes localisations explique une grande partie du succès des enseignes physiques, le e-shopper qui aura vécu une mauvaise expérience en ligne n’aura aucun frein à se détourner définitivement de l’enseigne qui l’aura déçu. Sans compter qu’un bouche-à-oreille négatif se propagera beaucoup plus vite sur la Toile.
Auteur : David Vidal, Partner, Simon-Kucher & Partners
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Un article de notre dossier Consommateur & consommation
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