Un nouveau consommateur a émergé et il n’est pas sûr que l’on se soit toujours rendu compte de cette émergence. Ce nouveau consommateur, que l’on appellera le Conso’battant, se caractérise d’abord et avant tout par sa volonté d’être acteur de sa propre consommation, en d’autres termes de ne plus subir.
Le Conso'battant : acteur de sa consommation
Toutes les stratégies qui visent à influencer ses choix sont scrutées avec méfiance et suspicion. Car le Conso’battant est devenu critique et ce comportement critique vient de loin. Il est sans aucun doute fruit du contexte économique où la question du pouvoir d’achat s’est peu à peu imposée dans le débat politique, toutes les enquêtes d’opinion en témoignent.
Le conso’battant, acteur de sa consommation
La crise récente a accentué ce phénomène, elle ne l’a pas créé. Cette préoccupation liée au sentiment d’une érosion inéluctable du pouvoir d’achat s’est conjuguée ces dernières années avec une tendance lourde de nos sociétés et sans doute la seule porteuse d’espoir : celle du consommer mieux. Aujourd’hui et c’est une nouveauté, si le consommateur ne veut plus payer de surcoûts inutiles, il souhaite, pour autant, donner du sens à sa consommation, que celle-ci lui soit profitable d’un point de vue économique mais aussi sociétal.
Jean-Claude Pacitto, Maître de conférences à l'Université Paris Est, Membre du comité scientifique de Panel On the Web
L’acte de consommer doit contribuer positivement à la bonne marche de la société, d’où la vigilance du nouveau consommateur sur toutes les caractéristiques de l’offre et plus largement de son marketing (produit, place, promotion, prix) qui risquent d’altérer la « positivité » de cette contribution.
L’argument prix à lui seul ne suffit plus et même le hard discount semble, aujourd’hui, en convenir. Comme le soulignait récemment le président de Système U, Serge Papin « le consommateur recherche à la fois du prix et de la qualité, il veut consommer mieux et pas consommer plus » (Les Echos, 16.08.2011). Dans une même perspective, on remarquera que les lauréats (catégorie alimentaire) du palmarès de l’innovation Ipsos / LSA sont les produits qui savent « mixer » praticité, authenticité et localisme.
Le nouveau consommateur n’a jamais cru au slogan du client roi
Philippe Jourdan, Professeur à l'Université Paris Est, Associé Panel On the Web
Il ne souhaite pas dominer mais simplement redéfinir sa relation avec la distribution. Il souhaite, par là même, devenir un partenaire et plus seulement une cible. Les stratégies marketing gagnantes seront celles qui prendront acte de cette évolution. On comprendra, dès lors, qu’un certain marketing de masse a vécu et qu’il va falloir désormais être en mesure de satisfaire des exigences qui apparaissaient, il n’y a pas si longtemps encore, contradictoires à savoir le prix et la qualité. De surcroît, les offres proposées devront aussi être porteuses de sens et satisfaire l’exigence d’une consommation responsable.
Défis redoutables mais pas insurmontables pour peu que l’on veuille bien comprendre que le consommateur d’aujourd’hui a véritablement muté.
Auteurs :
- Jean-Claude Pacitto, Maître de conférences à l’Université Paris Est, Membre du comité scientifique de Panel On the Web
- Philippe Jourdan, Professeur à l’Université Paris Est, Associé Panel On the Web
>> Dossier consommation, consommateur, shopper
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