Assez curieusement pendant de nombreuses années l’animal shopper a été traité de façon relativement indépendante du consommateur, et ce notamment parce que la partie « noble » du métier a longtemps été centrée sur le marketing amont, donc davantage portée sur le consommateur. Le shopper étant lui dévolu aux ventes et autres responsables enseignes – avec des sujets de préoccupations, des enjeux et un langage assez différents. bref un autre monde !
Depuis, fort heureusement, une prise de conscience a eu lieu chez la plupart des annonceurs (d’ailleurs, cette appellation a-t-elle encore un sens ?) réalisant qu’il existait un véritable continuum entre consommateur et shopper, et l’absurdité à les renvoyer dos à dos.
Parcours d'achat (c) TNS Sofres
La reconnaissance de l’importance du fameux « dernier mètre » a fait le reste pour enfin placer sur le devant de la scène les thématiques shopper.
C’est aussi la preuve que le point de vente est devenu au fil des années partie intégrante de l’expérience de marque – et nous le constatons régulièrement dans les études « Touchpoints » que nous réalisons dans lesquelles nous mesurons l’influence de l’ensemble des points de contacts sur la démarche d’achat.
Les types de questions auxquelles sont confrontées nos clients ont trait à l’ensemble du parcours shopper – pour faire simple on peut les résumer en quatre étapes clés :
- le contexte amont (pre-store) : identification du besoin, choix du circuit, recherche d’information produit, choix de l’enseigne, etc.
- le parcours dans le point de vente – les flux et localisation des catégories, les communications in-store…
- la navigation au sein de la catégorie – la structuration de l’univers, le merchandising, la théâtralisation, les arbres de décision …
- le choix du produit en linéaire, et le rôle prépondérant du pack …
Bruno Botton, Directeur Général Adjoint de TNS Sofres
L’éclairage nécessaire des études
Sur ce sujet probablement encore moins que sur d’autres, pas d’outil miracle – nous avons plutôt l’habitude chez TNS de parler de boite à outils.
Nous avons aussi quelques convictions fortes, fruits de nos expériences accumulées sur de nombreux marchés :
- l’observation est clé pour bien comprendre les comportements en magasin,
- l’implication du/des distributeur(s) le plus en amont possible du process – il s’agit d’un attelage à trois fabricant-distributeur(s)- shopper,
- l’articulation consommateur-shopper est essentielle, même si les besoins et motivations sont différents – l’amont et l’aval de l’acte d’achat permettent souvent d’éclairer les choix en point de vente,
- le « Path to Purchase » (cf. illustration ci-dessus), ainsi que les taux de conversion à chacune des 4 grandes étapes ci-dessous sont un pré-requis pour identifier les points de faiblesse dans le parcours d’achat.
Et Internet dans tout cela ?
D’évidence, la montée en puissance du net tend à modifier les parcours et pratiques d’achats – de façon assez fondamentale sur certaines catégories comme les produits high-tech par exemple, et de façon encore assez limitée pour les produits de grande consommation.
Pour autant, même dans cet univers ultra-rodé les pratiques commencent à évoluer. Le développement du Drive en est une illustration patente en combinant astucieusement courses sur internet et enlèvement des marchandises en point de vente – Leclerc, Auchan et Système U étant les plus avancés en la matière.
Mais Internet n’est pas nécessairement l’ennemi du point de vente en détournant les shoppers potentiels.
Les smartphones et le développement des applications mobiles, de la géolocalisation et autres QR codes commencent à transformer l’expérience d’achats en point de vente : identification du magasin le plus proche dans lequel est vendu le produit convoité, recherche d’informations (qualité nutritionnelle par exemple), de promotions, liste de courses, comparateurs de prix, etc.
En final, avec la multiplication des possibles liée aux avancées technologiques, c’est à une redéfinition de la notion de service à laquelle nous allons nécessairement assister dans les années à venir de la part des enseignes en partenariat avec les marques.
Auteur : Bruno Botton, Directeur Général Adjoint de TNS Sofres
>> Dossier consommation, consommateur, shopper
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